เปิดแคมเปญ Gatorade กรณีศึกษาชั้นเยี่ยม moments-based targeting

แบรนด์เครื่องดื่ม Gatorade ต้องการกระตุ้น brand awareness ให้ชื่อแบรนด์ย่อย Propel เป็นที่รับรู้จำได้มากขึ้น จึงหันมาใช้โฆษณาที่ประยุกต์ประโยชน์ของเซ็นเซอร์ gyroscope ผ่านบริการเพลงออนไลน์ Pandora จนสามารถเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาน่าเรียนรู้ของการทำโฆษณาแบบ moments-based targeting ได้อย่างชัดเจน

moments-based targeting คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามช่วงเวลาหรือโอกาสในขณะนั้น ซึ่งไม่เพียง Pandora ที่เน้นการทำโฆษณาในลักษณะนี้ แต่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Spotify ก็เน้นบริการโฆษณา moments-based targeting เช่นกัน

สำหรับ Gatorade นั้นเลือกจับมือเป็นพันธมิตรกับ Pandora เพื่อเพิ่ม brand awareness ให้กับสินค้ากลุ่มน้ำสุขภาพ Propel ข้อมูลจากสำนักข่าว AdExchanger ระบุว่าแม้ Propel จะเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า แต่ Gatorade พบว่าการรับรู้แบรนด์ Propel นั้นลดลงนับตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์เมื่อ 16 ปีที่แล้ว

เพื่อให้ Propel กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง Gatorade และ Pandora สร้างแคมเปญในช่วงเมษายน-กันยายนที่ผ่านมา แคมเปญนี้ Gatorade ไม่เพียงเป็น sponsor ให้สถานีเพลงออกกำลังกายเพื่อผู้ฟังกลุ่มนี้ได้ฟังฟรีขณะกำลังบริหารร่างกาย แต่ยังมีการสร้างโฆษณาที่ตรวจจับการทำงานของ accelerometer ในเครื่องโทรศัพท์ ทำให้ระบบสามารถแสดงโฆษณาได้โดยไม่ต้องขัดจังหวะการออกกำลังกายของทุกคน

เพียงเขย่าโทรศัพท์ 4 ครั้ง accelerometer ในเครื่องจะบอกให้ระบบโฆษณาของ Gatorade แสดงโฆษณา display ad เพื่อให้ผู้ชมอ่านคุณสมบัติของ Propel โดยที่เพลงออกกำลังกายยังเล่นต่อไป จุดนี้ โฆษณาจะแสดงเนื้อหาที่เปลี่ยนไปตามช่วงเวลาของวัน รวมถึงอากาศที่แตกต่างกัน ถือเป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงยิ่งขึ้น

การสำรวจพบว่าในช่วง 5 เดือนที่ทำแคมเปญนี้ Propel สามารถเพิ่ม awareness ได้มากกว่า 63% และมียอดจำหน่ายเพิ่มขึ้น 60% ตัวเลขนี้ถือว่าไม่ธรรมดา เหมาะแก่การนำไปต่อยอดมากทีเดียว

ที่มา: MarketingDive