แอบดู Coca-Cola หยุดโครงการ loyalty เพื่อโฟกัสดิจิทัลเข้มข้นที่อเมริกา

ถามว่าทำไมการตัดสินใจหยุดโครงการ loyalty ของ Coca-Cola ครั้งนี้ในสหรับอเมริกาจึงเป็นเรื่องน่าสนใจ คำตอบคือความไม่ธรรมดาของโครงการแจกคะแนนที่เปิดให้ลูกค้าโค้กได้สะสมมาตั้งแต่ปี 2006 โดยโครงการอายุกว่า 10 ปีนี้จะถูกลอยแพในวันที่ 1 กรกฎาคมนี้เพื่อหลีกทางให้โครงการใหม่ที่มี digital engagement มากกว่า

จากการเปิดเผยของเจ้าพ่อน้ำดำค่ายสีแดง Coca-Cola ระบุว่าในวันที่ 1 กรกฏาคมนี้ Coca-Cola จะเปลี่ยนชื่อเว็บไซต์ MyCokeRewards.com เป็น Coke.com เนื่องจากบริษัทจะเปลี่ยนแปลงรูปแบบการตอบแทนลูกค้าในขั้นตอนใหม่ต่อไป

การเปลี่ยนแปลงนี้จะมีผลให้คะแนนที่ชาวอเมริกันสะสมแต้มเพื่อนำคะแนนมาแลกของรางวัลในโครงการนี้ละลายหายไปในช่วงเวลาครึ่งปีหลังเป็นต้นไป (ผู้ที่ไม่ได้แลกรางวัลก่อน คะแนนจะถูกโอนเป็นเงินบริจาคเพื่อการกุศล) โดยเบื้องต้นยังไม่มีการเปิดเผยข้อมูลรูปแบบโครงการใหม่ว่าจะเปิดให้ผู้บริโภคร่วมสนุกอย่างไร จุดนี้ Coca-Cola ระบุว่าจะมีการประกาศ “new digital engagement platforms” ที่ใหม่และหลากหลายต่อไปในปีนี้

เรื่องนี้กลายเป็นข่าวที่ชาวอเมริกันส่งต่อกันมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโครงการนี้ดำเนินมาตั้งแต่ปี 2006 ทำให้หลายคนส่งต่อเพื่อกระตุ้นให้มีการใช้แต้มก่อนที่คะแนนจะหมดอายุ ที่ผ่านมา ชาวโค้กจะต้องใช้มือกรอกรหัสใต้ฝาหรือที่หีบห่อด้วยมือ ซึ่งแม้ Coca-Cola จะเปิดตัวแอปพลิเคชัน My Coke Rewards แล้ว แต่ทุกคนก็ยังต้องใช้มือกรอกรหัสอยู่ดี

นอกจากจะเปลี่ยนแปลงให้รูปแบบการร่วมสนุกทำได้ง่ายขึ้นด้วยการสแกน ประเด็นของรางวัลก็ถูกพูดถึงมากขึ้น จุดนี้มีการวิเคราะห์ว่า Coca-Cola จะเดินตาม Pepsi และ General Mills ในการเปลี่ยนโครงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์หรือ loyalty program ให้มีความเกี่ยวเนื่องกับตลาด digital และ mobile-first marketplace มากขึ้น ทำให้ของรางวัลประเภททีวี หรือสินค้าอื่นมีโอกาสถูกยกเลิก เพื่อเปลี่ยนมาเป็นรางวัลประเภทรหัสส่วนลดหรือแต้มบริจาคอื่นๆ ซึ่งตอบโจทย์ชาวดิจิทัลมากกว่า

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับ MyCokeRewards.com ยังสะท้อนความท้าทายของ Coca-Cola ว่าจะต้องทำโครงหารให้อย่างระมัดระวัง เพื่อไม่ให้ผู้ร่วมสนุกรู้สึกเสียใจหรือเสียดายคะแนนจนทำให้เกิดความรู้สึกแง่ลบกับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าวิดีโอโฆษณาความเปลี่ยนแปลงนี้บน YouTube มีการตั้งค่าปิดแสดงความเห็น ทำให้ไม่ชัดเจนว่าชาวอเมริกันต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้หรือไม่

ที่มา: MarketingDive