3 บทเรียนจากกรณี “Kielh’s ประเทศไทย” ที่นักการตลาดต้องรู้เพื่อไม่ให้มีดราม่า

กลายเป็นดราม่าร้อนแรงในสังคมไทยนาทีนี้ สำหรับ Kiehl’s Thailand ที่ทำแคมเปญโดนใจจนชาวโซเชียลแห่โพสต์รูปขาวดำติดแท็กแบรนด์ทั่วทั้ง Facebook และ Instagram แลกกับเงินบริจาค 10 บาทช่วยคนตาบอดจาก Kiehl’s แต่ปรากฏว่า Kiehl’s ตั้งเงื่อนไขไว้ก่อนหน้านี้ว่านับเฉพาะภาพใน IG เท่านั้น แถมยังมีดอกจันจิ๋วว่ายอดบริจาคสูงสุด 100,000 บาท ทำให้ชาวโซเชียลไทยไม่พอใจ ต่อว่า Kiehl’s ยับเยินจนภาพลักษณ์แบรนด์เสียหายหลายแสน

ต้นเหตุของดราม่าร้อนหม้อนี้คือโครงการ Kiehl’s Gives Blind But Not Blind โครงการการกุศลเพื่อนำรายได้จากการจำหน่ายเซรัมวิตามินซี Vit C Serum Limited Edition Blind But Not Blind และจากกิจกรรมที่ Kiehl’s จัดขึ้นไปมอบเป็นเงินสนับสนุน ให้กับมูลนิธิช่วยคนตาบอดแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชินูปถัมภ์ เพื่อช่วยพัฒนาศักยภาพของเด็กผู้พิการทางสายตา

ในเอกสารประชาสัมพันธ์ระบุชัดว่า ช่องทางร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Kiehl’s Gives Blind But Not Blind นี้คือโพสต์รูปขาวดำบน Instagram 1 รูป = บริจาค 10 บาท* (*ยอดบริจาคสูงสุด 100,000 บาท) พร้อมกับใส่ #BlindButNotBlind #KiehlsThailand และเปิด public ซึ่งสามารถโพสต์ได้ตั้งแต่วันนี้ – 30 มิ.ย. 60

ปัญหาคือข้อความที่ชาวเน็ตโพสต์และแชร์กันออกมาเป็นแบบนี้

“ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Kiehl’s Gives Blind But Not Blind ในการช่วยเหลือเด็กผู้พิการทางสายตากับคีลส์ เพียงโพสรูปขาว-ดำบน IG หรือ FB 1 รูป = 10 บาท ให้กับมูลนิธิช่วยคนตาบอดแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชินูปถัมภ์”

และแบบนี้

“Kiehl’s Thailand will donate 10 baht for every picture posted in Black and White to Foundation for the Blind in Thailand. #blindbutnotblind #kiehlsthailand”

รวมถึงแบบนี้

“”Blind only the eyes not the heart”
มาทำบุญร่วมกันให้กับเด็กๆผู้พิการทางสายตา
เพียงโพสต์รูปอะไรก็ได้สีขาว-ดำ ติดแฮชแท็ก #blindbutnotblind #kiehlsthailand
1โพส = 10 บาท ทาง Kiehl’s จะบริจาคเพื่อมูลนิธิคนตาบอดแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชินูปถัมภ์ (จะโพสต์กี่รูปก็ได้) #แชร์วนไป”

ไม่ว่าจะกี่แบบ ไม่มีแบบใดเลยที่ระบุครบเหมือนเงื่อนไขในเอกสาร ทั้งเรื่องการกำหนดให้โพสต์รูปขาวดำบน Instagram หรือการยอดบริจาคสูงสุด 100,000 บาท ทำให้มีการตั้งกระทู้ มีรายงานข่าว รวมถึงอีกหลายสื่อที่ให้ความสำคัญจนนำไปสู่ดราม่าในที่สุด

กรณีที่เกิดขึ้นสามารถมอบบทเรียนให้นักการตลาดอย่างน้อย 3 บท นั่นคือ

1. แอดมินของเหล่าแบรนด์ต้องระมัดระวังเป็นพิเศษเรื่องการตอบผู้บริโภคบนเพจโซเชียล

เมื่อสงสัย ชาวออนไลน์หลายคนเข้ามาถามที่เพจของ Kiehl’s บน Facebook โดยตรง แต่ปรากฏว่าแอดมินเพจตอบด้วยข้อความซ้ำเดิมเพียงว่า “นับเฉพาะบน Instagram เท่านั้นค่ะ” แทนที่จะบอกให้ชัดไปเลยว่า “บน Facebook ไม่นับค่ะ”

การให้คำตอบแบบนี้ทำให้ Kiehl’s ถูกวิจารณ์ว่าพยายามตอบเลี่ยง ไม่ยอมเปิดเผยเงื่อนไขโครงการที่ชัดเจนจนทำให้ดูมีวาระแอบแฝง ดังนั้นหากแบรนด์ใดมีดราม่าลักษณะนี้ ควรยืดอกชี้แจงตรงไปตรงมาทันที

2. หากแบรนด์ใหญ่จะทำแคมเปญการกุศลบนโซเชียล ควรมีมูลค่ามากกว่า 1 แสน เพราะคนไทยรู้สึกว่าแสนเดียวน้อยเกินไป

ข้อนี้ฟังดูแปลก แต่ชาวออนไลน์ไทยเชื่อว่า Kiehl’s เป็นแบรนด์ใหญ่ ทำให้มีบางเสียงวิจารณ์ว่า Kiehl’s ทำ “การตลาดที่หากินกับความใจบุญของคน ลงทุนแค่แสนเดียว” ทั้งที่สามารถบริจาคได้ด้วยเงินล้าน

3. ดอกจันต้องใหญ่

แม้ในเอกสารประชาสัมพันธ์โครงการนี้จะไม่ได้ใช้ดอกจันเล็กจิ๋วเป้นพิเศษ แต่ Kiehl’s ถูกโจมตีว่าซ่อนเงื่อนไขไว้ใต้ดอกจันจนทำให้คนไทย “ไม่ได้อ่าน”

ล่าสุด Kiehl’s แก้เกมด้วยการขอบคุณและปิดโครงการนี้ทันที ทั้งที่ระยะเวลาตามกรอบเดิมยังเหลืออีกกว่า 1 เดือน

“ขอบคุณทุกท่านที่เห็นความสำคัญ ของการช่วยเหลือผู้พิการทางสายตา และร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Blind But Not Blind SS2 โดยการโพสต์รูปขาวดำบน Instagram พร้อมใส่ #BlindButNotBlind #KiehlsThailand เนื่องจากมีผู้ร่วมกิจกรรมครบตามยอดบริจาค 100,000 บาท เป็นที่เรียบร้อยแล้ว คีลส์ขอปิดกิจกรรมดังกล่าว โดยขอเป็นส่วนหนึ่งในการเชิญชวนทุกท่านร่วมสมทบทุนเพื่อบริจาคให้กับมูลนิธิช่วยคนตาบอดแห่งประเทศไทยในพระบรมราชินูปถัมภ์โดยตรงโดยได้ที่ชื่อบัญชี มูลนิธิช่วยคนตาบอดแห่งประเทศไทยในพระบรมราชินูปถัมภ์ ธนาคารกรุงไทย สาขาสีลม เลขที่บัญชี 022-1-33700-8”

นอกจาก 3 บทเรียนนี้ คุณได้เรียนรู้อะไรจากกรณีของ Kiehl’s บ้าง บอกให้เราฟังบ้างนะคะ