เรื่องน่ารู้จากการปรับทัพสู่การตลาด 4.0 ของ “เดอะมอลล์”

จากตัวเลขการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกในช่วงครึ่งปีแรก อ้างอิงข้อมูลจากธนาคารแห่งประเทศไทยระบุว่ามีอัตราการเติบโตที่ 4% ขณะที่ครึ่งปีหลัง ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าจะเติบโตประมาณ 4.6% นั้น อาจดูเป็นตัวเลขธรรมดา ๆ ที่ทุกธุรกิจแจกจ่ายให้สื่อกันเป็นการทั่วไป แต่หากมองให้ลึกจะพบว่า สำหรับธุรกิจค้าปลีก มันมีอะไรมากกว่านั้นซ่อนอยู่ 

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับโทรศัพท์มือถือเป็นหลัก วันใดที่ลืมโทรศัพท์มือถือไว้ที่บ้านอาจหมายถึงการทำงานไม่ได้ อีกทั้งยังมีการสื่อสารผ่าน Social Media เพิ่มมากขึ้นจนกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคใหม่ชื่อ Socialnomics ซึ่งวันนี้เดอะมอลล์ กรุ๊ปจึงได้ออกมาประกาศตัวสู่ New Chapter ครั้งสำคัญที่จะเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการสู่ยุคการตลาดดิจิทัลเต็มรูปแบบ โดยเราขอสรุปสาระสำคัญของ New Chapter ครั้งนี้ เอาไว้ดังนี้

Customer-Centric

สำหรับการปรับทิศทางสู่การตลาดดิจิทัลอย่างน่าตื่นตาตื่นใจของห้างเดอะมอลล์นี้จะเริ่มตั้งแต่การให้บริการ Full – WiFi เต็มพื้นที่ในศูนย์การค้าอย่างเอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ เดอะมอลล์ โคราช และบลูพอร์ต หัวหิน (และจะขยายไปในสาขาอื่น ๆ ต่อไป) โดยจะมีการนำข้อมูล Digital Footprint ที่ได้มาศึกษาพฤติกรรมการเดินของลูกค้าภายในห้าง เพื่อจะได้วางแผนจัดกิจกรรม และการจัดพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาดของบริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัดเผยว่า ลูกค้าทุกวันนี้ มีพฤติกรรมที่น่าสนใจหลัก ๆ 3 ข้อ หนึ่งคือให้ความเชื่อถือกับข้อมูลที่อยู่ใน Social Media เชื่อใน Experience ของเพื่อน ๆ เชื่อในเรื่องของ Value แต่อาจไม่ได้เชื่อผู้ค้าอีกต่อไปแล้ว ดังนั้นก่อนการซื้อ ลูกค้าจะเสิร์ชก่อนทุกอย่าง

สองคือ ทุกคนพยายามที่จะรักษาสุขภาพมากขึ้น ดังนั้นห้างทุกห้างต้องมีฟิตเนส ร้านขายอุปกรณ์กีฬาเช่น Nike กลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงมากในด้านยอดขาย สามคือลูกค้ามีความคาดหวังสูงมากขึ้น จากการที่เขาได้รับรู้ข่าวสารผ่านโทรศัพท์มือถือได้อย่างรวดเร็ว  ดังนั้น ห้างจะต้องปรับตัวให้สามารถตอบรับต่อความคาดหวังของลูกค้าแต่ละรายได้

“จากความเปลี่ยนแปลงนี้ Big Data จะเข้ามามีความสำคัญอย่างมาก เมื่อเรามี Big Data เราก็จะรู้จักตัวตนของลูกค้าแต่ละรายมากขึ้น ทราบว่าเขาเสิร์ชอะไร ยืนอยู่ที่หน้าร้านไหน นานแค่ไหน รู้ได้กระทั่งว่า ลูกค้าเข้าร้านนี้กี่คนต่อวัน Big data ทำให้เรารู้ว่า เทรนด์ไหนกำลังมา หรือใน event Space เราก็จะรู้ว่า Event ได้รับความสนใจสูง เพื่อที่ว่าเราจะได้จัดกิจกรรมและโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับลูกค้าในแต่ละ segment”

การตลาด 4.0 

โดยเดอะมอลล์ได้เผยถึงกลยุทธ์การตลาด 4.0 ที่เน้นการตลาดดิจิทัลเชิงลึกทั้ง Social Media Analytic Platform, Marketing Automation System การทำ Personalized Offers ด้วยการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายแบบเจาะลึก และเลือกส่งโปรโมชันให้กับลูกค้าผ่านช่องทางที่ลูกค้าสะดวกที่สุด (แต่ละคนก็ต่างกันไป เช่น หากพบว่าผู้ใช้งานเล่น Facebook บ่อย แมสเซจก็จะถูกส่งไปผ่านแพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook แต่หากผู้ใช้เล่น Instagram แมสเซจจากเดอะมอลล์ก็จะส่งไปผ่าน Instagram แทน) แทนการส่งแมสเซจไปทุกช่องทางเท่าที่จะทำได้ ซึ่งจะเป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกรำคาญเสียมากกว่า

นอกจากนั้น คุณวรลักษณ์เผยว่า การใช้ Big data ยังสามารถ Predictive ได้กระทั่งว่า ถ้าเขาซื้อของชิ้นนี้ คราวหน้าเขามาเขาจะซื้ออะไรเลยทีเดียว

“กลยุทธ์ของเราก็คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ดาต้ามีประโยชน์สูงสุด เช่น ถ้าเราทราบว่าลูกค้ามีการซื้อของไปหนึ่งชิ้น แล้วเราส่งแมสเซจเข้าไปว่า ถ้าซื้ออีกชิ้น จะมีส่วนลดให้อีก เหล่านี้เมื่อก่อนเราทำไม่ได้ แต่ตอนนี้เราทำได้แล้ว เพราะมี Big Data”

“ข้อสำคัญคือ แมสเซจจากเราต้องทำให้ลูกค้าสะดวกสบาย และรู้สึกว่าเรารู้ใจเขาจริง ๆ ไม่ใช่เป็นการรบกวนลูกค้า”

พร้อมกันนี้คุณวรลักษณ์ได้ยกตัวอย่างการจัดโปรโมชันกางเกงชั้นในผู้หญิง ซึ่งปกติจะไม่ส่งแมสเซจให้ลูกค้าชายอยู่แล้ว แต่สำหรับโปรโมชันกางเกงชั้นในชาย กลับมีการพบว่า ผู้ซื้อกางเกงชั้นในชายนั้น จริง ๆ แล้ว 80% คือลูกค้าผู้หญิง และนั่นคือความสำคัญของการใช้ Big Data ที่ห้างสรรพสินค้าได้ประโยชน์จากการทราบข้อมูลเหล่านี้

Gen Z จะกลับมาซื้อของออฟไลน์อีกครั้ง

อีกหนึ่งการคาดการณ์ที่น่าสนใจจาก Big Data ก็คือ กลุ่ม Gen Z จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่หันกลับมาซื้อของจากห้างสรรพสินค้าอีกครั้ง หลังจากที่กลุ่ม Gen X และ Gen Y หนีไปซื้อของบนโลกออนไลน์เป็นหลัก โดยคุณวรลักษณ์เผยว่า เป็นเพราะกลุ่ม Gen Z เติบโตมากับเทคโนโลยี ดังนั้น ถึงเขาจะเสิร์ชทุกอย่างออนไลน์แต่ก็อยากมาสัมผัสกับของจริงที่ห้าง

“นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไม Amazon ต้องมาเปิดช้อป เพราะเขาเห็นเทรนด์นี้ เราเองก็เช่นกัน การเป็นธุรกิจค้าปลีกต้องมอนิเตอร์พฤติกรรมผู้ซื้ออย่างต่อเนื่อง”

Innovative CRM

จากการตลาดมาสู่ CRM ที่เดอะมอลล์ได้มีการนำนวัตกรรมทางเทคโนโลยีมาใช้งานเช่นกัน โดยปัจจุบัน เดอะมอลล์ มีลูกค้าที่เป็นสมาชิก บัตร MCard  กว่า 3.5 ล้านคน ซึ่งเป็นบัตรสมาชิกที่ครอบคลุมของทุกห้าง (เดอะมอลล์, เอ็มโพเรี่ยม, เอ็มควอเทียร์, พารากอน และบลูพอร์ต หัวหิน) และศูนย์ฯ ขณะที่ยอดการ Active บัตรนั้นอยู่ที่ 30 – 40% ซึ่งคุณวรลักษณ์ชี้ว่าจะพยายามเพิ่มให้อยู่ที่ 50% ให้ได้

“เป้าหมายก็คือ ทำอย่างไรให้เขาหยิบบัตรเราขึ้นมาใช้ให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ ซึ่งอาจมาจาก การ redeem แต้มเป็นไมล์ของการบินไทยได้ และเรากำลังมีแผนจะเปิดตัวเวอร์ชวลการ์ด จะได้อำนวยความสะดวกกับลูกค้าไม่ต้องพกบัตรเยอะเพิ่มเข้ามาในไตรมาส 3 ของปีนี้”

ดึงเซเลบอาหาร – แฟชั่นร่วมให้ข้อมูล

ในส่วนนี้คุณวรลักษณ์เผยว่า “เรามีการทำรีเสิร์ชพบว่า ลูกค้าไม่ได้เลือกว่าจะกินห้างไหน แต่จะถามว่ากินร้านไหนดีมากกว่า ส่วนการนัดเจอกัน คนเราจะไม่ได้คิดหรอกว่าจะไปห้างไหน แต่มีอีเว้นท์ที่ห้างนี้พอดีก็จะไปห้างนี้ นี่คือสิ่งที่จะดึงให้ลูกค้าเข้ามาได้ ดังนั้น เราจึงมี The Mall Guru ไม่ดู ยูเอ้าท์ ที่ได้เชิญสองกูรูอย่างหม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัฒน์ กูรูด้าน Dining มาแนะนำตั้งแต่ร้านอาหารฟู้ดคอร์ท ไปจนถึงร้านแบบ fine-dinning กับคุณโมเม – นภัสสร บุรณะศิริ กูรูผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นบิวตี้ และไลฟ์สไตล์มาแนะนำแทน”

ทั้งนี้ กูรูทั้งสองท่านต่างมียอด Followers และแฟนคลับเป็นจำนวนมาก จึงคาดว่าจะช่วยสร้างประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าและช่วยส่งเสริมกิจกรรมการขายอีกทางหนึ่งด้วย

ดึง International Events เสริมทัพ

ส่วนสุดท้ายคือการผนึกกำลังร่วมกับพันธมิตรมากมาย นำเสนออีเว้นท์ระดับโลก เช่น โชว์เต็มรูปแบบ GOT7 THAILAND TOUR “NESTIVAL” ครั้งแรกในภูมิภาคอีสาน ที่เดอะมอลล์โคราช, งาน AVATAR : Discover Pandora – Bangkok งาน World Exhibition Tour ครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับ Interactive Exhibition ที่ผสมผสานศิลปะความบันเทิงและเทคโนโลยีจากภาพยนตร์ AVATAR , งาน The Mall Japan Discovery ซึ่งถือเป็นงาน Signature ของเดอะมอลล์ โดยปีนี้เราได้ร่วมกับสถานเอกอัครราชทูตญี่ปุ่นประจำประเทศไทย เพื่อฉลองครบรอบ 130 ปี ความสัมพันธ์ทางการทูตระหว่างประเทศไทย-ญี่ปุ่น นอกจากนี้ยังมีงาน Countdown กิจกรรมส่งมอบความสุขส่งท้ายปีซึ่งจัดอย่างยิ่งใหญ่ และยังมีกิจกรรมอื่นๆอีกมากมายในปีนี้

“ลูกค้าเรามีพี่ Google เป็นเครื่องมือ ดังงั้นเขาจะคาดหวังสูง เราจึงต้องมั่นใจว่า อีเวนท์ของเราจะได้สแตนดาร์ด ระดับโลก และทั้งหมดนี้ เราบอกได้คำเดียวว่า การทำธุรกิจค้าปลีกทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่ขายของ แต่ประสบการณ์ของลูกค้าก็ต้องสำคัญที่สุดเช่นกัน”

โดยการปรับทัพของเดอะมอลล์ครั้งนี้คาดว่าจะสามารถสร้างทราฟฟิกเพิ่มขึ้นประมาณ 15 – 20% เลยทีเดียว