เจาะประสบการณ์ทีม Social Media – SCB Thailand “ทำอย่างไรให้คอนเทนต์ไทยไปไกลถึงระดับโลก”

คุณจันทร์เพ็ญ จันทนา

อาจกล่าวได้ว่าเป็นโอกาสที่หาได้ไม่บ่อยนักกับการที่ทีม Social Media ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่นำโดยคุณจันทร์เพ็ญ จันทนา ในฐานะผู้อำนวยการ ผู้บริหารสาย Integrated Digital Marketing Management จะออกมาเปิดพื้นที่บอกเล่าถึงแนวทางการทำงานที่เข้มข้น และเอาจริงเอาจังจนทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์กวาดรางวัลในสาขา Social Media ทั้งจากเวทีในระดับภูมิภาคและระดับโลกมาได้เป็นกอบเป็นกำ

โดยรางวัลที่อาจกล่าวได้ว่าเป็นรางวัลที่นำมาซึ่งความภาคภูมิใจของธนาคารไทยพาณิชย์ รวมถึงน่าจะเป็นรางวัลที่คนไทยสามารถร่วมภาคภูมิใจด้วยได้ก็คือรางวัล Best Consumer Digital Bank : Best in Social Media ซึ่งเป็นรางวัลอันดับหนึ่งด้าน Social Media ในระดับสากลประจำปี 2016 อีกทั้งผู้มอบรางวัลก็คือนิตยสาร Global Finance ซึ่งเป็นนิตยสารทางการเงินที่มีชื่อเสียงมายาวนาน

แต่จริง ๆ แล้ว การมีโอกาสได้มาพบกันกับทีมบริหาร Social Media ของไทยพาณิชย์ในวันนั้น เราเชื่อว่าทางทีมไม่ได้ต้องการมาเพื่อบอกเล่าถึงการได้มาซึ่งรางวัลระดับโลก เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นตลอดชั่วโมงกว่า ๆ ของการพูดคุยนั้น คือ “องค์ความรู้” ในเรื่องเกี่ยวกับ Social media ที่มีคุณค่า และทำให้เราไม่อยากพลาดที่จะนำมาฝากท่านผู้อ่านของ Thumbsup ให้ได้เรียนรู้ไปด้วยกัน โดยสิ่งที่ไทยพาณิชย์ถ่ายทอดให้เรานั้น เริ่มจากการ “รู้จัก” ผู้บริโภคไทยให้ได้ก่อน

“เส้นทางการเติบโตบนโลก Social Media ของไทยพาณิชย์เริ่มในช่วงปี 2009 – 2010 จากการที่เรารู้ว่าผู้บริโภคไทยชอบอะไรที่สนุกสนานเข้าใจง่าย แต่ในตอนนั้นยังไม่มีการกำหนดคาแรคเตอร์ของแบรนด์ที่ชัดเจนว่าจะสื่อสารออกไปอย่างไร”

ทีม Social Media ของไทยพาณิชย์จึงได้ทำแบบสอบถามบน Facebook ที่มีแฟน ๆ ติดตามอยู่ประมาณ 1 ล้านคน ว่าทำไมถึงเลือกที่จะติดตามแบรนด์ คำตอบที่ได้ก็คือ “ต้องการความรู้ทางการเงิน แต่อยากได้แบบย่อยง่าย ไม่ซับซ้อน” จากจุดนั้น คุณจันทร์เพ็ญกล่าวว่า ไทยพาณิชย์จึงเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่เริ่มนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบ Infographic ออกมามากขึ้น

มากไปกว่านั้นคือการตั้งคำถาม 4 ข้อที่เราเห็นว่าน่าสนใจนั่นคือ

• Why do you use social media?
• What do you need from your fans/followers?
• What are your brand character?
• What are your goals?

การตอบคำถามเหล่านี้ได้ ย่อมหมายถึง

1. มีการกำหนดคาแรคเตอร์ของแบรนด์ที่ชัดเจน

โดยคาแรคเตอร์บนโลก Social Media ของ SCB Thailand ที่ทีมงานบอกกับเราคือ หญิงสาวอายุประมาณ 20 ปลาย ๆ นิสัยดี ทันสมัย น่าคบหา มีเสน่ห์ มีความสามารถ มองโลกในแง่สร้างสรรค์ คอยให้กำลังใจคนรอบตัว มีจริยธรรม ทำให้การสื่อสารออกไปนั้นมีความชัดเจนมากขึ้นในความเป็นแบรนด์

2. แบรนด์สามารถเลือกใช้แพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

ในจุดนี้ SCB ทราบดีว่าผู้บริโภคไทยใช้งานแต่ละแพลตฟอร์มแตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น Twitter – ที่ในสายตาของ SCB เป็น Social Media ที่แม้จะมีคนใช้งานไม่มากนัก แต่ก็เป็นกลุ่มคนระดับครึม นักคิดนักเขียน บุคคลสำคัญของประเทศ การสื่อสารทาง Twitter ของ SCB จึงเน้นที่ข่าวด่วน ข่าวสั้น หรือข่าวที่เน้นความสดใหม่ ภาษาต้องกระชับ ยกตัวอย่างคอนเทนต์ที่นำเสนอในช่องทางนี้อาจเป็น ตัวเลข GDP, การปรับราคาน้ำมันขึ้นหรือลง เป็นต้น

ส่วน Facebook ที่ปัจจุบัน SCB มีผู้กดถูกใจอยู่ 3.2 ล้านรายนั้น เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ในด้านไลฟ์สไตล์ได้มากขึ้นเมื่อเทียบกับ Twitter อีกทั้งยังเป็นพื้นที่สำหรับรับฟังเรื่องราวร้องเรียนจากลูกค้าที่ดีมากช่องทางหนึ่ง

สำหรับ LINE นั้น ในมุมมองของ SCB ระบุว่า LINE เป็นแพลตฟอร์มที่ทรงพลังมาก การทำโปรโมชัน หรือกิจกรรมใด ๆ ผ่าน LINE จะค่อนข้างได้รับผลตอบรับที่ดี ดังนั้น SCB จึงเน้นใช้ LINE เป็นช่องทางกระจายข่าว Mass เป็นหลัก นอกจากนี้ LINE ยังมีสติ๊กเกอร์ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ SCB ใช้ได้อย่างเห็นผล และมีส่วนช่วยเพิ่มยอดผู้ติดตามบน Social media ได้อย่างมากด้วย

ที่ลืมไม่ได้คือ YouTube และ Pantip ซึ่งหลัก ๆ แล้ว YouTube ในอนาคตจะกลายเป็นเหมือนช่องทีวีของ SCB ที่สามารถทำคลิปให้ความรู้ขึ้นมานำเสนอได้อย่างไม่จำกัด ส่วน Pantip ปัจจุบันเป็นพื้นที่สำคัญที่ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์เพื่อให้แก้ปัญหาให้มากขึ้น และสุดท้ายคือ LinkedIn (ใช้เพื่อการ Recruitment) และ Instagram ที่อาจยังไม่มีบทบาทมากนักในวันนี้ โดยอาจใช้ให้ทำหน้าที่เป็น LifeStyle Magazine ของแบรนด์มากกว่า

3. แบรนด์มีคอนเทนต์หลากหลาย

ในจุดนี้ SCB บอกว่าคนมีหลายแบบ การทำคอนเทนต์จึงต้องมีหลายแบบเช่นกันเพื่อให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม รวมถึงต้องรู้ว่าคอนเทนต์แบบไหนเหมาะกับเทคนิคแบบไหน ซึ่งหลัก ๆ แล้ว รูปแบบคอนเทนต์ที่ SCB ใช้ได้แก่ Infographic, Quiz, Long-form Content, Real Time Content, Live, LINE Sticker, VDO ฯลฯ

“ถ้าไม่ได้ทำเอง เราคงไม่รู้เลยว่าคนไทยส่งสติ๊กเกอร์กันเยอะมาก บางตัวส่งกันเป็น 100 ล้านครั้ง คนไทยชอบสติ๊กเกอร์ ซึ่งคนไทยชอบคำด้าน Positive เช่น ฝันดีมีตังค์เยอะ, กดไลค์รัว ๆ

4. แบรนด์เข้าใจในความเป็นมนุษย์

แม้จะถ่ายทอดในมุมของแบรนด์แต่ก็ต้องมีความเป็นมนุษย์ ซึ่งคุณจันทร์เพ็ญกล่าวว่า บน Social Media คือการอยู่กับลูกค้า และลูกค้าคนไทยนั้น ชอบความเป็นมนุษย์ ดังนั้นต่อให้เราเป็นธนาคาร คนก็อยากให้ธนาคารมีมุมของความเป็นมนุษย์

“ต้องการให้ SCB Thailand อยู่ในอารมณ์ร่วมเดียวกันกับสังคมไทย เพียงแต่เป็นมุมที่สร้างสรรค์ ไม่ใช่ดราม่า” ซึ่งเราจะได้เห็นได้จากหลายสถานการณ์เช่น เมื่อบอลไทยเตะชนะในซีเกมส์ เพจของ SCB ก็มีการแสดงความยินดีกับทีมไทยเช่นกัน และกรณีนี้ก็ถือเป็น Real Time Content ที่ SCB ทำได้ดีด้วย หรือกรณีละครเรื่องแรงเงาที่เคยโด่งดัง SCB ก็ทำ Infographic ชุด “แรงเงิน” เป็นสองสาวพี่น้องฝาแฝดที่มีสไตล์การบริหารเงินต่างกันออกมา เป็นต้น

5. แบรนด์ต้องไม่ลืมรากเหง้าของความเป็นมา

ในจุดนี้คุณจันทร์เพ็ญเผยว่า แบรนด์ต้องอย่าลืมจุดกำเนิดของตนเอง เช่น SCB นั้นมีรากเหง้ามาจากเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ ที่ต่างชาติจะเข้ามารุกประเทศไทยในด้านการเงิน ในรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 5 ทำให้พระองค์ท่านต้องหาทางป้องกันไม่ให้ต่างชาติรุกเข้ามา จนกลายเป็นต้นกำเนิดของธนาคารไทยพาณิชย์ในที่สุด ดังนั้นไม่ว่าโลก Social Media จะก้าวไปอย่างไร แต่แบรนด์ที่มีรากเหง้าของความเป็นมาให้ยึดเหนี่ยวก็จะไม่หลงไปตามกระแส จนสูญเสียความเป็นตัวตน

ปัจจุบัน Social Media ของ SCB Thailand ทุกช่องทางมีจำนวนผู้ติดตามสูงสุดเป็นอันดับหนึ่งในกลุ่มธุรกิจธนาคาร โดย LINE Official Account มีจำนวนของผู้ติดตาม 31.5 ล้านคน เพจ Facebook มีผู้ติดตามมากกว่า 3.2 ล้านคน ทวิตเตอร์ของธนาคารมีผู้ติดตามมากกว่า 632,000 คน ยอด YouTube Subscriber จำนวน 58,172 คน และมีผู้ติดตามบน IG อีก 2.56 หมื่นคน

สำหรับคนที่อยากเข้ามาในวงการ คุณจันทร์เพ็ญได้ฝากคำแนะนำของคนที่อยากสนใจงานด้าน Social Media เอาไว้สั้น ๆ ว่าต้องประกอบด้วยคุณสมบัติหลาย ๆ อย่าง เช่น ต้องเป็นคนรักการเรียนรู้ รักในงาน มีทักษะในการสื่อสาร เข้าใจมนุษย์ มีวุฒิภาวะ และสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือมีวิจารญาณว่า อะไรควรโพสต์ – ไม่ควรโพสต์  นั่นเองค่ะ