นักการตลาด 60% วันนี้ทำทั้ง offline และ online attribution

ในโลกที่ลูกค้าใช้งานอุปกรณ์จำนวนมากเพื่อชมโฆษณา, เพื่อเข้าเว็บไซต์, เพื่อค้นหา และเพื่อซื้อสินค้าบนอีคอมเมิร์ซ การไม่ตรวจติดตามข้อมูลจากหลายช่องทางย่อมทำให้เกิดความเสี่ยงและก้าวพลาดทางการตลาด ดังนั้นการสำรวจล่าสุดจึงพบว่านักการตลาดเกินครึ่งหรือกว่า 60% ขานรับการปูพรมการตลาดแบบ multichannel แล้วโดย 60% นี้ทำทั้ง offline และ online attribution

attribution นั้นเป็นรูปแบบการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดแบบระบุแหล่งที่มา เหตุผลที่ต้องระบุแหล่งที่มาเป็นเพราะจริงอยู่ที่การวิเคราะห์ธรรมดาจะช่วยให้เราเข้าใจประสบการณ์ของผู้ใช้ แต่การระบุแหล่งที่มาจะทำให้ทราบถึงส่วนผสมทางการตลาด เหมาะอย่างยิ่งกับแบรนด์ที่มีช่องทางการตลาดดิจิทัลและ offline หลายช่องทาง ตลอดจนแคมเปญและเส้นทางการซื้อข้ามอุปกรณ์

การสำรวจพบว่าเกินครึ่งของนักการตลาดในกลุ่มตัวอย่าง ลงมือทำทั้ง offline และ online attribution สัดส่วนนักการตลาดกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเป็น 60% จากที่เคยมีเพียง 45% ในปีที่แล้ว จุดนี้ผู้สำรวจทั้ง AdRoll และ Econsultancy พบว่าหากมองสัดส่วนภาพรวมจำนวนบริษัท จะสรุปได้ว่าราว 81% ของบริษัทวันนี้ทำ marketing attribution กันถ้วนหน้า

ราว 70% ของบริษัทกลุ่มนี้บอกว่าประโยชน์สูงสุดที่ได้รับจาก attribution คือทำให้จัดการงบประมาณได้ดีขึ้น ขณะที่ 64% บอกว่าทำให้สามารถเข้าใจว่าช่องทางดิจิทัลหรือ digital channels ที่ลงทุนไปนั้นทำงานร่วมกันอย่างไร ขณะที่ 51% ของบริษัทในอเมริกาเหนือวันนี้หันมาทำ attribution กับทุกกิจกรรมการตลาด (หรือกิจกรรมส่วนใหญ่) ถือเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าตลาดโลก ที่ทำ attribution ราว 39%

อีกข้อมูลที่น่าสนใจจากรายงานชื่อ 2017 State of Marketing Attribution คือพฤติกรรม single click (หรือบางที่เรียก last- หรือ first-click) เป็นจุดที่ถูกวิเคราะห์ด้วยโมเดล attribution มากที่สุด

นอกจากนี้ การสำรวจยังชี้ว่าโมเดล custom attribution หรือการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองนั้นยังมีผู้ใช้น้อยราย (เพียง 25% ของกลุ่มตัวอย่าง) แต่เกือบครึ่งหรือ 48% ของนักการตลาดกลุ่มนี้พอใจและบอกว่า custom attribution นั้นมีประสิทธิภาพมาก โดย 59% ของนักการตลาดที่ไม่ได้วิเคราะห์ข้อมูลในโมเดล attribution บอกว่าอุปสรรค์สำคัญคือการขาดความรู้

ที่มา: MarketingDive