พลิกโฉมแน่นอน อนาคต “paid search”

อย่ามัวแต่มองเฉพาะการซื้อ key word หรือ SEO เพราะนี่คือยุคที่ผู้ช่วยดิจิทัล AI สามารถอ่านโฆษณา paid voice search ได้ ขณะที่สมาร์ทโฟนสามารถแสดงโฆษณา paid image search ได้ ความจริงข้อนี้ทำให้รูปแบบการซื้อโฆษณาในรูปผลการค้นหาหรือ “paid search” เปลี่ยนแปลงไป และจะไม่มีวันกลับมาเหมือนเดิมอีกตลอดกาล

การค้นหาหรือ search นั้นเป็นประเด็นสนทนาของนักโฆษณามานานแล้ว แต่เมื่อ Google รวมถึงบริการออนไลน์อื่นเริ่มเปลี่ยนจากรูปแบบการพิมพ์ค้นหาธรรมดาไปเป็นการเสิร์ชด้วยเสียงหรือภาพ นักโฆษณาจึงต้องย้อนกลับมาพิจารณา key word และการปรับแต่ง SEO หรือ search engine optimisation กันยกใหญ่ การเปลี่ยนแปลงในวงการ paid search นี้ยังมีนักการตลาดหลายคนที่ยังตามไม่ทัน

สื่อออนไลน์ The Drum จุดประเด็นจากคำกล่าวของ Daniel Wilkinson หัวหน้าฝ่ายสื่อโฆษณา paid media แห่งบริษัท Jellyfish ว่าที่ผ่านมา นักการตลาดและแบรนด์จำนวนไม่น้อยยังมองข้ามตลาด image search ซึ่งไม่เพียงแบรนด์แฟชันเท่านั้นที่สามารถเพิ่มประสบการณ์ประทับใจให้ลูกค้าได้ด้วย image search แต่ทุกอุตสาหกรรมสามารถเสนอตัวให้ผู้ใช้เห็นเมื่อมีการค้นหาด้วยภาพ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมนุษย์เราตอบสนองต่อรูปภาพและวิดีโอได้ดีกว่าข้อความ ทั้งหมดนี้เป็นแรงเสริมให้ตลาด paid image search เติบโตขึ้นอีก

นอกจาก image search ที่จะเป็นอนาคตของตลาด paid search ยังมี voice search หรือการค้นหาด้วยเสียงที่จะเป็นอนาคตใหม่ที่ชัดเจน เรื่องนี้ Thom Arkestal ประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกภูมิภาค EMEA ของ Microsoft Advertising อธิบายว่าเป็นเพราะระบบอัตโนมัติและ AI ล้วนใช้ภาพและเสียงในการเสิร์ชหาข้อมูล

การค้นหาด้วยภาพและเสียงถูกมองว่าเป็นการค้นหาแบบธรรมชาติ ทำให้ Google และ Amazon ที่พัฒนาผู้ช่วยส่วนตัว AI นั้นต้องแสดงผลการค้นหาที่เป็นธรรมชาติตามไปด้วย (natural search result) ผลคือวันนี้แบรนด์และนักการตลาดสามารถใช้ AI และระบบ machine learning เพื่อตรวจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แล้วนำเสนอสิ่งที่ดีกว่า วิธีนี้เป็นวิธีโฆษณาในผลการค้นหาที่ Amazon ใช้แล้วเพื่อโปรโมทบริการซื้อซ้ำหรือ repurchase function

ดังนั้นในอนาคต แบรนด์จะซื้อ “paid voice search” กับ AI ได้โดยอาศัยข้อมูลจากผู้ใช้เอง จุดนี้ Jon Hunter ผู้อำนวยการฝ่ายค้นหาของบริษัท Every1 อธิบายว่า Google ใช้ข้อมูลผู้ใช้และระบบ machine learning ในการเลือกโฆษณา ทำให้ผลการค้นหาหรือ search result ส่วนใหญ่เป็นไปตามธรรมชาติ

แต่การซื้อโฆษณา paid voice search ในบริการผู้ช่วยส่วนตัว AI นั้นมีความท้าทายอยู่ เพราะผู้ช่วยดิจิทัลหรือ digital assistant เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์นั้นถูกมองว่าจะสอบผ่านได้เมื่อผู้ใช้ไว้วางใจระบบ AI นั้น ความไว้วางใจนี้อาจมลายหายไปเมื่อผู้ช่วย AI มัวแต่อ่านโฆษณาที่ไม่ตรงกับความต้องการ และผู้ใช้ส่วนใหญ่ต้องการคำตอบเดียวเมื่อต้องการค้นหาอะไรสักอย่าง เหมือนในภาพล่างที่ AI ไม่มีโอกาสแสดงข้อมูลสินค้าอื่นที่เกี่ยวข้อง

นี่จึงเป็นที่มาของคำถามว่า บริการผู้ช่วยส่วนตัว AI สามารถอ่าน paid voice search ได้หรือไม่? ประเด็นนี้เป็นหน้าที่ของผู้พัฒนา AI ที่จะต้องรับมือหากเกิดกรณี AI เลือกโฆษณา paid voice search เป็นคำตอบเดียวที่อ่านให้ผู้ใช้ฟัง ซึ่งอาจทำให้ความเชื่อถือใน AI หมดลง พาลทำให้ AI นั้นไม่เป็นที่นิยมและทำเงินไม่ได้

Jon Hunter สรุปในภาพรวมว่าอนาคตของ paid search อาจอยู่ในรูปที่ Amazon กำลังทำกับ Alexa ในขณะนี้ นั่นคือการใช้ประวัติการซื้อสินค้าซ้ำเป็นเครื่องมือติดต่อกับลูกค้าอีกครั้งหรือ reengage แม้ว่าวิธีนี้จะต่างจากรูปแบบการรอให้ลูกค้าค้นหาหรือเสิร์ช แต่ก็สามารถสร้างความภักดีให้กับลูกค้าได้อย่างแนบเนียนและมีประสิทธิภาพ.

ที่มา: The Drum