Mindshare ชี้ 2018 เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มโต 7.6% พบเทรนด์การใช้ “ข้อมูลอัจฉริยะ”เพิ่มขึ้น

Image may be NSFW.
Clik here to view.

เอเจนซียักษ์ใหญ่ “Mindshare” เปิดแนวโน้มวงการโฆษณาปี 2018 พบเติบโตไปสู่ดิจิทัลชนิดที่หยุดไม่ได้อีกต่อไปแล้ว พร้อมคาดการณ์สถานการณ์ในปี 2018 ว่าจะเห็นการเติบโตด้านเม็ดเงินในวงการโฆษณาในแง่บวก โดยตั้งไว้ที่ 7.6% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 120,000 ล้านบาทจาก 3 ปัจจัย ได้แก่ มหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก สถานการณ์ทางการเมืองที่ใกล้เข้าสู่การเลือกตั้ง และความรู้สึกของผู้บริโภคที่เริ่มฟื้นตัว อย่างไรก็ดี ผลกระทบจากยุคดิจิทัลก็มีด้วยเช่นกัน นั่นคือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนไปเป็นการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลอัจฉริยะ เพราะจะทำให้การกำหนดเป้าหมายทำได้เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น ส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลประชากรจะเป็นเรื่องล้าสมัย ไม่เหมาะที่จะใช้ในยุคนี้อีกต่อไป

โดยหากย้อนพิจารณาเหตุการณ์ในปี 2017 สิ่งที่ Mindshare พบเกี่ยวกับสถานการณ์โดยรวมของตลาดในประเทศไทยคือมีสัญญาณบวกหลายประการ เช่น การส่งออกที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ขณะที่อัตราดอกเบี้ยและอัตราเงินเฟ้อก็คงที่ ส่วนตลาดหุ้น ก็ขึ้นไปปิดที่ 1,800 จุดซึ่งถือว่าสูงมาก นอกจากนั้น สถานการณ์เงินคงคลังของประเทศพบว่ามีเงินอยู่ 195,000 ล้านบาทซึ่ง Mindshare ระบุว่าสูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา และไทยยังมีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศมากถึง 35 ล้านคน ซึ่งทำให้จังหวัดอย่างกรุงเทพกลายเป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดในโลกด้วย

อีกสองปัจจัยที่จะมีผลทำให้การเติบโตของตลาดโฆษณาเป็นไปในแง่บวกคือ การลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ระบบสาธารณูปโภค และนโยบาย Thailand 4.0 นั่นเอง

อย่างไรก็ดี สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนั้นไม่สามารถทำให้ GDP ของประเทศก้าวไปสู่ตัวเลขที่ทาง Mindshare ได้คาดการณ์ไว้ที่ 4.7% แต่อย่างใด ซึ่งทาง Mindshare ได้วิเคราะห์ว่า มาจากปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ การไว้อาลัยของประชาชนชาวไทยต่อการเสด็จสวรรคตของในหลวงรัชกาลที่ 9 ที่ยาวนาน และตัวเลขหนี้สินครัวเรือนที่พบว่าสูงมากเป็นประวัติการณ์ ทำให้การใช้จ่ายของคนไทยไม่เป็นไปตามที่ภาคธุรกิจคาดการณ์ไว้นั่นเอง

จากปัจจัยเหล่านี้ ส่งผลให้การใช้จ่ายในการโฆษณาในปี 2017 ลดลงจากปี 2016 ถึง 5.9% จาก 107,427 ล้านบาทลงมาอยู่ที่ 101,113 ล้านบาท (ส่วนแท่งสีเขียวและสีเหลือเป็นการคาดการณ์ของ DAAT)

Image may be NSFW.
Clik here to view.

หันมาทางสื่อทีวีที่ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักที่ครองเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่เอาไว้นั้น ทาง Mindshare เผยว่า ทีวีดิจิทัลเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น แต่ความท้าทายก็คือผู้บริโภคไม่ได้ติดตามเพราะช่อง แต่ติดตามเพราะสนใจคอนเทนต์ หรือตัวผู้ดำเนินรายการเป็นหลัก

โดยหากพิจารณาจากช่องแล้ว ช่องที่มีความโดดเด่นสูงสุดคือ WorkPoint เนื่องจากเป็นบริษัทที่สามารถคิดคอนเทนต์ได้ดี และมีความพร้อมในการผลิตรายการสูงกว่าช่องอื่น ๆ อย่างไรก็ดี Mindshare เผยด้วยว่า มีช่องทีวีดิจิทัลจำนวนไม่น้อยที่เริ่มฉายแววโดดเด่น เช่น ช่อง One, GMM, RS, ไทยรัฐ, อมรินทน์, PPTV และ Mono ที่ต่างเริ่มหาจุดเด่นของตัวเองพบ และสามารถใช้จุดเด่นนั้นดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้น ผลก็คือ เม็ดเงินโฆษณาเริ่มไหลเข้าสู่ทีวีดิจิทัลมากขึ้น ดังแผนภูมิที่ปรากฏ

Image may be NSFW.
Clik here to view.

หรือหากมองเป็นตัวเลข อาจพิจารณาได้จากแผนภูมิด้านล่างนี้

Image may be NSFW.
Clik here to view.จะเห็นได้ว่า เม็ดเงินในส่วนของทีวีดิจิทัลนั้นเป็นบวกแล้ว ในขณะที่ภาพรวมของทีวีติดลบ

แต่นอกจากจะได้เห็นการเติบโตในส่วนของทีวีดิจิทัลแล้ว หากลงในรายละเอียดก็จะพบด้วยว่า ส่วนของวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารนั้นก็เป็นไปตามคาด คือเป็นสื่อที่มียอดเงินโฆษณาติดลบอย่างต่อเนื่อง ตัวที่บวกเพิ่มจะมีแค่ด้านล่างเช่น สื่อ Cinema, Outdoor, Transit, In-store และ Internet

การใช้จ่ายของอุตสาหกรรม ติดลบ 9 ใน 10

สำหรับใครที่สงสัยว่าเงินหายไปไหนหมด Mindshare บอกว่า อุตสาหกรรมใหญ่ ๆ นั้นมีการลดการใช้เงินลงอย่างมีนัยสำคัญ มีเพียงธุรกิจสื่อและมาร์เก็ตติ้งธุรกิจเดียวเท่านั้นที่มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

Image may be NSFW.
Clik here to view.Image may be NSFW.
Clik here to view.

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน

Image may be NSFW.
Clik here to view.

จากแผนภูมินี้จะเห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันนั้น กลุ่มที่ดูทีวีคือกลุ่มที่อายุ 36 ปีขึ้นไป ส่วนกลุ่มที่อายุน้อยลง เช่น 21 – 34 ปีนั้น จะชมแบบสดผ่านทางออนไลน์ และมีการดูย้อนหลังบนช่องทางออนไลน์สูงมาก โดยตัวเลขนี้สัมพันธ์กับอีกข้อมูลหนึ่ง นั่นคือการครอบครองสมาร์ทโฟนที่มีสูงขึ้น จาก 33% ในปี 2014 มาเป็น 62% ในปี 2017 ทำให้สามารถเข้าถึงคอนเทนต์ออนไลน์ไม่ว่าจะแบบสดหรือแบบดูย้อนหลังได้ง่ายขึ้น

นอกจากนั้น หากพิจารณาผู้ใช้งาน Facebook, LINE และ YouTube ในไทยแล้วจะพบว่าทั้งสามแพลตฟอร์มมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก (Facebook 48 ล้าน, LINE 44 ล้าน และ YouTube 43 ล้าน ส่วนบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Pantip.com, Sanook.com ฯลฯ อีกประมาณ 30 ล้านราย)

จากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ Mindshare มองว่า เทรนด์ที่จะขับเคลื่อนวงการโฆษณาในปี 2018 นั้นประกอบด้วย 4  ด้านได้แก่

• Digital จะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และนี่คือเหตุผลที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นตาม โดย Mobile ยังคงเป็นจอสำคัญ
• Social Commerce เราผ่านยุคของ e-commerce ไปสู่ m-commerce และตอนนี้ก็คือยุคของ social commerce แล้ว ซึ่ง Social Commerce นี้เองที่จะช่วยให้การค้าขายบนโลกดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีแพลตฟอร์มที่มากขึ้นและกลไกการชำระเงินที่ง่ายขึ้น
• Data ข้อมูลเป็นสิ่งที่จำเป็น ในปัจจุบันนี้บริษัทควรต้องลงทุนทั้งเทคโนโลยีและบุคคลากรที่จะสามารถจัดการกับข้อมูลได้
• AI, Machine Learning, Bots เหล่านี้จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่จะเข้ามาอำนวยความสะดวกให้เราได้มากขึ้น