ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด

เรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น ยังคงเป็นคลังข้อมูลที่หลายธุรกิจต้องการนำไปใช้เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ โดย Thumbsup ได้เข้าฟังสัมภาษณ์กลุ่มกับทาง คุณธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ของดันน์ฮัมบี้ พบพฤติกรรมที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้จ่ายของลูกค้าทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์อย่างน่าสนใจเลยค่ะ

ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค การวิเคราะห์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์มีความจำเป็นอย่างยิ่ง หลายธุรกิจมองว่าการทำธุรกิจในยุคออนไลน์นั้น ควรมองหาโอกาสจากกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ไม่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าเพราะเรื่องรอยัลตี้แบรนด์ได้ตายจากโลกนี้ไปแล้ว เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากกว่าเดิม

แบรนด์รอยัลตี้ยังสำคัญ

ทางดันน์ฮัมบี้ ได้นำแนวคิดที่ว่าแบรนด์รอยัลตี้ไม่น่าสนใจมาวิเคราะห์ ด้วยช่องทางการเข้าถึงการทำธุรกรรมมากกว่า 600 ล้านครั้งของลูกค้ากว่า 3 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์เทรนด์ตลอด 5 ปีที่ผ่านมานั้น พบว่า

• 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์นั้นๆ มีส่วนช่วยในยอดขายของแบรนด์ดังกล่าวกว่า 80% โดยไม่จำกัดหมวดหมู่ หรือขนาดธุรกิจ
• แบรนด์สามารถรักษาลูกค้าได้เพียงครึ่งเดียวเท่านั้น เมื่อเทียบปีต่อปี
• 73% ของการเติบโตของยอดขายมาจากกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีในแบรนด์ และ 20% ของฐานลูกค้ากลุ่มนี้ที่มียอดสูงสุด ช่วยสร้างรายได้มากถึง 50% ในบางแบรนด์
• เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นปัจจัยสำคัญและสร้างความแตกต่าง เมื่อต้องมีการสื่อสารที่ต้องใช้ข้อมูลจำเพาะสำหรับกลุ่มลูกค้า ผ่านช่องทางที่หลากหลาย เช่น การส่งจดหมายไปที่บ้าน การกำหนดการเข้าถึงผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (programmatic retargeting) ในช่องทางโซเชียลมีเดีย และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย
• ผลลัพธ์ที่ได้จากการทำแคมเปญมากกว่า 100 แคมเปญ คือ การมีลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์เพิ่มขึ้น 9% และป้องกันไม่ให้ลูกค้ากว่า 6% ย้ายไปแบรนด์อื่น ปัจจัยที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จนั้นมาจากการที่ข้อมูลสามารถตอบโจทย์ของกลุ่มลูกค้าได้อย่างแท้จริง

จากข้อมูลด้านบนจะทำให้ทราบว่า แนวคิดเดิมของนักการตลาดเกี่ยวกับการสร้างรอยัลตี้แบรนด์อาจไม่ถูกต้องเสมอไป แม้พฤติกรรมของคนยุคนี้จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น นั่นเป็นเพราะแบรนด์สินค้าเดิมที่เคยซื้อไม่ได้มีการ Follow ลูกค้าที่เหมาะสม ดังนั้น เมื่อลูกค้ามีทางเลือกใหม่ๆ เข้ามา พวกเขาก็ตัดสินใจที่จะเปลี่ยน จนกลายเป็นโอกาสของแบรนด์ใหม่หรือคู่แข่งในการทำตลาดเช่นกัน

วิเคราะห์พฤติกรรม

“ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องต่อยอดและเชื่อมต่อความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งในแง่ของภาพกว้างและเชิงลึก เริ่มตั้งแต่ที่บ้านจนถึง ณ จุดขาย การใช้สมาร์ทดาต้าและข้อมูลเชิงลึกเข้ามาสร้างโอกาสในการทำตลาดจะเปลี่ยนแปลงจากการทำแค่วัดจำนวนยอดขาย ไปเป็นการทำความเข้าใจลูกค้า” ธีรเดช กล่าว 

ยกตัวอย่าง ข้อมูลเชิงลึกจากดันน์ฮัมบี้ ที่มีการเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้าลึกกว่าเดิม จากภาพด้านบน ที่มีการเก็บข้อมูลกลุ่มผู้หญิงที่แบ่งเป็น กลุ่มสาวโสดที่รักสุขภาพ กับกลุ่มแม่บ้านมืออาชีพ แน่นอนว่าทั้งสองกลุ่มนี้เป็น Shopper อย่างแท้จริง แต่วิธีการซื้อสินค้าของคนสองกลุ่มนี้แตกต่างกัน อย่างกลุ่มคนรักสุขภาพจะเลือกสินค้าที่สดใหม่และใช้ได้หมดในครั้งเดียว จะไม่ซื้อของปริมาณมาก แบรนด์จึงต้องนำเสนอสินค้าที่สร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาอยากซื้อ เช่น กินอาหารคลีนแล้วรักษาสุขภาพ ปริมาณของสินค้าควรพอเหมาะกับการกินหมดในครั้งเดียว หรือสามารถหาซื้อได้สะดวกตามเวลาที่ต้องการ เป็นต้น

หรืออย่างกลุ่มแม่บ้านมืออาชีพนั้น จะต้องดูแลสุขภาพคนทั้งครอบครัว พวกเขาจึงซื้อสินค้าเป็นปริมาณมาก แต่ต้องสด ใหม่ สะอาดและปริมาณมาก เพราะต้องทำอาหารหรือซื้อของใช้เพื่อให้คนทั้งบ้าน ดังนั้น การนำเสนอสินค้าจึงต้องเน้นเรื่องปริมาณที่เหมาะกับครอบครัวใหญ่-เล็ก ซื้อแล้วให้ความรู้สึกคุ้มค่า ปริมาณสินค้าและอาหารที่ได้ต้องเพียงพอกับคนทั้งบ้าน หรือสินค้าเครื่องใช้ต่างๆ ก็มีปริมาณที่เพียงพอต่ดการใช้งานในระยะยาวด้วย

ออมนิแชนแนลสำคัญ

จากพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าดังกล่าว ทำให้ทราบว่า แบรนด์ต้องมีข้อมูลด้านพฤติกรรมเกี่ยวกับการเลือกซื้อสินค้าที่ถูกต้องถึง 40% จากนั้นนำข้อมูลดังกล่าวไปใช้ในการวางแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ 30% และอีก 30% ที่เหลือนำไปใช้ในการวางแผนทำโปรโมชั่นอย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม ดันน์ฮัมบี้ เชื่อว่า สินค้าแบบค้าปลีกกว่า 99% ในประเทศไทย ยังคงเลือกช่องทางออฟไลน์เป็นช่องทางหลักในการขายสินค้า แต่ในขณะเดียวกัน ก็มองเห็นโอกาสในการขายสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์เช่นกัน ทำให้แบรนด์ต้องหาโอกาสเพื่อการสื่อสารที่ตรงเป้าหมาย

แม้ว่า 99% ของลูกค้ากลุ่มสินค้าภายในบ้านจะยังเดินไปหาซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตด้วยตนเอง แต่ถ้าแบรนด์สินค้าในกลุ่มค้าปลีกเหล่านี้ สามารถนำเสนอโปรโมชั่น ส่วนลดหรือให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้ดีกว่า แค่ให้ PC/MA มาแนะนำ ก็น่าจะสร้างโอกาสทางการขายได้ดีกว่า

ทางด้านของธุรกิจค้าปลีกเอง จะมีการแบ่งเกรดที่ชัดเจนมาก ยกตัวอย่าง ห้างสรรพสินค้าชั้นนำใจกลางเมือง คนส่วนใหญ่ที่เดินทางเข้ามาจะมาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตมากกว่ามาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งคนกลุ่มนี้มีจำนวนไม่มากแต่มีรายได้สูง ด้วยราคาสินค้า FMCG ที่ขายในห้างประเภทนี้จะมีราคาแพงทำให้ขายได้ในจำนวนน้อยกว่า ในขณะที่ กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ระดับกลางไปจนถึงต่ำ จะเลือกเดินเข้าไปซื้อสินค้าที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าด้วยราคาสินค้าที่ไม่สูงมากเน้นปริมาณและความคุ้มค่า ซึ่งแบรนด์ไม่ควรมองข้ามเพราะคนกลุ่มนี้มีพลังในการซื้อสินค้าที่เน้นจำนวนและเม็ดเงินที่ซื้อในแต่ละเดือนก็สูงเช่นกัน แม้จะเทียบรายครั้งในห้างสรรพสินค้าใจกลางเมืองไม่ได้ก็ตาม แต่มีโอกาสในการขายเยอะกว่า

ดังนั้น ผู้ให้บริการต้องมองภาพให้ชัดว่าจะนำเสนอทั้งสินค้า บริการและประสบการณ์อย่างไร ให้เกิดโอกาสในการจับจ่ายจากคนทั้งสองกลุ่มอย่างสมดุลย์เพราะในความเป็นจริงคนทั้งสองกลุ่มนี้ไม่ได้ใช้ชีวิตในที่เดิมๆ ตลอดเวลา ต่างฝ่ายต่างก็มีโอกาสที่จะมาซื้อสินค้าและใช้จ่ายในธุรกิจค้าปลีกทั้งสองประเภท อย่างเช่น กลุ่มคนรายได้สูงแม้จะใช้ชีวิตในเมืองเดินห้างสรรพสินค้าแต่ก็ชอบไปหาซื้อสินค้าจำนวนมาก ราคาถูกในไฮเปอร์มาร์เก็ตเช่นกัน ขณะเดียวกันคนรายได้ระดับกลางถึงล่างก็เดินเข้าห้างสรรพสินค้า เพื่อกินดื่มเที่ยวตอบสนองไลฟ์สไตล์

ทั้งนี้ แบรนด์จึงควรมองหาโอกาส และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้แก่ลูกค้าทั้งสองกลุ่มให้ได้ ย่อมเป็นโอกาสในการขายระยะยาวได้แน่นอน