มาส่องดู!! นักการเมืองใช้เครื่องมือทางการตลาดอะไรในการหาเสียงได้บ้าง ?

เมื่อพูดถึง “การเมือง” นั้นที่กำลังร้อนแรงอยู่ในขณะนี้ เราพบว่ามีมุมมองที่คล้ายกับ “การตลาด” เพราะต้องมีการ “ทำการสื่อสาร” เหมือนกัน ซึ่งเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดก็สามารถหยิบมาใช้  ในการทำแคมเปญรณรงค์หาเสียงได้เช่นกัน

โดยทาง Thumbsup ได้พูดคุยกับ ภคนันท์ จุลเสน Digitial Media Expert ที่ดูแลงานด้านออนไลน์ให้กับหลายๆ แบรนด์ ว่ามีเครื่องมือทำการตลาดไหนที่นำมาประยุกต์ใช้ในการเล่นเกมทางการเมืองได้บ้างลองมาดูกันค่ะ

เรื่องของ “การเมือง” กับ “การตลาด”

การเมืองก็คล้ายๆ กับการทำการตลาดที่ต้องทำ Marketing Communication กับ PR  เพื่อให้เกิด Awareness หรือการรับรู้เช่นเดียวกับการทำแคมเปญทางการตลาดต่างๆ  ซึ่งหากพูดถึง Awareness ในโลกออนไลน์ นักการตลาดหลายๆ ท่านก็คงมีตัวเลขในใจที่ผุดขึ้นมา เช่น วิดีโอโฆษณาในแคมเปญนี้จะต้องมีการมองเห็น 7 ครั้งผู้ชมถึงจะจำโฆษณาตัวนี้ได้

การใช้สื่อออนไลน์เปลี่ยนโฉมการหาเสียงไปได้อย่างไร

หากจำการเลือกตั้งครั้งที่แล้วได้เราก็จะพบว่ามีการใช้ป้ายหาเสียงจำนวนเยอะมาก  เพื่อให้คนที่พบเห็นสามารถจำหน้าและเบอร์ของสมาชิกในพรรคได้ ซึ่งนั่นก็คือหลักการเดียวกันกับที่ออนไลน์กำลังทำอยู่  เพื่อให้ผู้ชมเห็นโฆษณาในสื่อที่ต่างกันไป

ความแตกต่างคือสื่อออฟไลน์ที่ไม่สามารถควบคุมโฆษณาได้เลยว่าอยากจะให้คนเห็นเป็นจำนวนกี่ครั้ง  เพราะเรารับประกันไม่ได้เลยว่าป้ายหาเสียงจะไม่โดนเด็กพ่นสี  หรือจะหายไปจากจุดที่ตั้งเมื่อไร  หรือ Engagement นั้นจะ Loss  ไปเมื่อไรก็ไม่สามารถมอนิเตอร์สื่อโฆษณาได้ทุกตัว  ซึ่งในออนไลน์ เรียกว่า Viewability

ในทางกลับกันการลงโฆษณาออนไลน์สามารถดูได้ว่าโฆษณากำลังรันอยู่ไหม มีคนเห็นกี่ครั้ง เป็นคนกลุ่มไหนบ้าง กระทั่งเห็นซ้ำเป็นจำนวนเท่าไรในระยะเวลาที่ผ่านๆ มา  รวมไปถึงช่องทางใดที่มีความถี่ในการเห็นเยอะที่สุดได้อย่างชัดเจน

เนื่องจากสื่อออนไลน์มีพื้นที่ให้เราขึ้นโฆษณาได้แบบจะไม่จำกัด  สิ่งที่เราทำได้คืออาจจะให้คนเห็นโฆษณาพรรคการเมืองของเราวันละ 1 ครั้ง หรือ 100 ครั้ง  หรือตลอด 24 ชม. เลยก็ได้ในทางเทคนิคหากมีเงินเพียงพอ

ซึ่งความล้ำยิ่งไปกว่านั้นเราสามารถทำสื่อโฆษณากี่ชิ้นก็ได้  ตราบเท่าที่กราฟฟิกดีไซน์เนอร์ อาร์ตไดเรกเตอร์ ในทีมของเราทำได้  ในแบบที่ไม่ต้องรอโรงพิมพ์  คนตรวจคำผิด และไม่จำเป็นต้องมีจำนวนการพิมพ์ขั้นต่ำ  เพื่อที่จะส่งไปโรงพิมพ์  เหมือนอย่างในสมัยก่อน  เรียกได้ว่าลดเวลาจากทั้งอาทิตย์ลงเหลือเป็นรายชั่วโมงได้เลย

โดยสามารถเช็คผลลัพธ์ได้แบบทันทีทันใดเมื่องานถูกดเผยแพร่ไปในออนไลน์  ซึ่งทำให้รู้ได้ทันทีว่าสื่อไหนได้ผลหรือสื่อไหนไม่ได้ผล  ซึ่งความได้เปรียบคือถ้าหากคุณมี Copyrighter หรือ Art Director ที่ดี  ก็จะมั่นใจได้เลยว่าสื่อของเราจะออกมาดี

แต่ถึงเเม้ว่าจะมีข้อดีเยอะแค่ไหนก็ตาม  แต่ก็ต้องระวังเพราะถ้าควบคุม “สาร” ที่ต้องการสื่อไม่ดีพอก็อาจทำให้เกิดความผิดพลาดที่ส่งต่อกันอย่างรวดเร็ว  และยากจะแก้ไขก็ได้

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่คนทำงานในวงการ Digital Marketing ทั่วๆ ไปทราบกันดี  แต่ถ้าเป็นประชาชนทั่วไปอาจจะมีหรือไม่มีภูมิต้านทานจากการโดนครอบงำโดยข้อมูลหลากหลายช่องทางตามสื่อต่างๆ หรือเปล่า?  หรือในบางครั้งนักการตลาดเองก็อาจจะพลาดท่าให้กับวิธีการทำการตลาดในจุดนี้เหมือนกัน

ความ Localization ที่นำพาไปสู่ชัยชนะ

อีกหนึ่งเรื่องที่การใช้ออนไลน์นำความได้เปรียบมาให้  คือการเข้าถึงในคนทุกระดับด้วยการสร้างสื่อแบบเฉพาะเจาะจงได้  ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสื่อตามภาษาถิ่นตามภูมิภาค เหนือ อีสาน ใต้ กลาง

หรือพรรคการเมืองจะผลิตสื่อเปลี่ยนไปตามจุดเด่นของตัวเองที่มีอยู่ก็ได้เช่นกัน  ถ้าเรามีนโยบายเรื่องของการแต่งงานในเพศเดียวกันก็สามารถซื้อโหษณาให้ตตรงกันกลุ่มทาเก็ต LGBTQ

โดยสามารถเลือกให้กลุ่มคนเห็นนโยบางอย่างได้ เช่น ในกลุ่มพนักงานออฟฟิศอาจเลือกให้เห็นนโยบายอย่าง “ภาษีการพัฒนาเมือง”  หรือกลุ่มคนต่างจังหวัดก็เลือกให้เห็นในส่วนของการขยายเมือง การสร้างงาน เป็นต้น

นอกจากนั้น คุณอาจเข้าไปร่วมมือกับหน่วยงานในท้องที่อย่าง “สภาหอการค้าท้องถิ่น” เพื่อสร้างคอนเทนต์ร่วมกันกับคนในท้องถิ่น และเพิ่มการมองเห็นโฆษณาของพรรคการเมืองก็ได้  เรียกได้ว่าเครื่องมือออนไลน์นั้นควบคุมกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งเพศ อายุ การศึกษา และมหาวิทลัย

เราจะนำ Digital Tools มาหาเสียงได้อย่างไร?

มาถึงประเด็นเจาะลึกที่ว่าเราจะนำ “เครื่องมือทางการตลาด” ไปใช้หาเสียงได้อย่างไรบ้าง  เขาก็บอกเราว่าวิธีการนั้นมีหลายรูปแบบที่น่าสนใจตั้งแต่แบบปกติ  หรือเรียกกันง่ายๆ ว่า “สายขาว” ไปจึงถึงขั้นที่มันซับซ้อนขึ้น

1.สายขาว

เราสามารถใช้เครื่องมือที่ประยุกต์ใช้ในการหาเสียงได้หลายอย่างทั้ง คอนเทนต์ภาพทั่วไป  หรือทำวิดีโอโฆษณาก็ได้  รวมไปถึงการส่ง Sponsor Message ผ่านทาง Messenger Application ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นการทำ SMS Marketing ในช่วงยุคปี 2000 ต้นๆ  เพียงแต่ล้ำไปอีกขั้นที่เราสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตามต้องการตราบเท่าที่มีเงิน  ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนี้เราสามารถกำหนดได้ ทั้งอายุเพศ อาทชีพ รายได้ ความชอบ

2. สายเทา

ถัดมาอีกหน่อยที่พูดได้ว่าเป็นเรื่องไม่ผิดกฎหมาย ไม่มีข้อจำกัดความถูกผิดในเชิงจรรยาบรรณ  นั่นคือการใช้เครื่องมือในการ “Re-Tarketing” นั่นคือ

• Facebook Pixel คือ ระบบ Tracking ของ Facebook ที่ใช้ติดตั้ง บนเว็บไซต์เพื่อคอยสำรวจ ติดตาม พฤติกรรมการใช้งานของผู้เยี่ยมที่เข้าเว็บไซต์  โดยข้อดีคือเรานำข้อมูลไปใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับทำโฆษณาอย่างละเอียดได้ (ทำ Custom Audience) ทำให้โฆษณาแสดงออกมาอย่างได้ตรงกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น
• Google Ads เป็นเครื่องมือวัด Conversion ที่แสดงให้คุณเห็นว่าเกิดอะไรขึ้นหลังจากลูกค้าคลิกที่โฆษณาของคุณ  ทั้งการซื้อผลิตภัณฑ์ ลงทะเบียนรับจดหมายข่าวหรือดาวน์โหลดแอปฯ  โดยเมื่อลูกค้าดำเนินการตามที่คุณกำหนดไว้เราจะเรียกการกระทำของลูกค้ากลุ่มนี้ว่ามี Conversion ต่อกัน
• Twitter Conversion tracking  เครื่องมือวัดเป้าหมายของการโฆษณาใน Twitter 

โดยเครื่องมือเหล่านี้สามารถดักจับว่าใครเข้าใช้แอป เฟส ช่องทางที่เชื่อมต่อออนไลน์อะไรบ้าง เช่น เราเข้าเว็บพรรคการเมืองหนึ่ง ทาง Facebook, Google, Twitter ก็จะสามารถรู้ได้ทันทีว่าผู้ใช้กำลังไปถึงที่หน้านี้เเล้ว  เรียกได้ว่ามีหลายช่องทางเเค่เก็บข้อมูล แต่จุดสำคัญคือสามารถนำเอาข้อมูลนี้ไปทำการตลาดต่อได้!!

ยกตัวอย่าง :

ถ้าวันนี้คุณเข้าเว็บไซต์ของ พรรคริพับลิกันเพื่อไปดูว่าสมาชิกพรรคมีใครบ้างแล้วกดปิดหน้าเว็บไซต์ไป  ถึงแม้ว่าจะออกจากเว็บไซต์ไปแต่เราก็ยังสามารถเห็นวิดีโอ เมื่อเข้า Youtube หรือเห็นโฆษณาของพรรคเมื่อเข้าไปเล่น Twitter, Facebook ต่อได้ในเวลาไม่นานหลังจากปิดเว็บไซต์ไป

นั่นคือเรามีโอกาสที่จะถูกทำโฆษณาต่อในเนื้อหาอื่นๆ ด้วยการใช้เครื่องมือที่ติดตามต่อ  โดยจริงๆ แล้วแพลตฟอร์มอย่าง Facebook นั้น ไม่ได้มีความเอนเอียงเข้าข้างพรรคการเมืองพรรคไหนโดยตรง  เเต่พูดกันตรงๆ คือ

” พรรคไหนจะมีศักยภาพมากพอจะทำการสื่อสารด้วยวิธี Re-Tarketing ได้ก็จะยิ่งได้เปรียบ ” 

3. สายเทาเข้ม

อีกระดับที่เข้มขึ้นมาหน่อย เช่น สมมติว่าคุณกำลังอ่านบทสัมภาษณ์ของ Donald  Trump ที่มาลงบทสัมภาษณ์กับทาง Thumbsup  แล้วกดอ่านไปจนจบ  หรืออาจจะอ่านไปสักพักแล้วกดปิด  ขณะที่หลังกดปิดไปพรรคการเมืองก็สามารถซื้อโฆษณาทาง Facebook, Google หรือ Twitter ให้ขึ้น โฆษณาของพรรคการเมืองได้ทันทีเลย

หรือในกรณีที่คู่เเข่งขั้วตรงข้ามอย่าง “พรรคเดโมแครต” เข้ามาซื้อกลุ่มเป้าหมายที่มีการเข้ามาอ่านในเว็บไซต์แล้วนำมาหักล้างกันได้  โดยยิงสารที่ต้องการสื่อออกไปในรูปแบบของขั้วตรงกันข้าม  และยังคงใช้กลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาอ่านบทสัมภาษณ์ของ Donald  Trump

สำหรับด้านกฏหมายนั้นไม่ใช่เรื่องผิดที่จะขายข้อมูลแบบไม่ระบุตัวตนให้ใครก็ได้  เพราะ Facebook เองเเค่จับกลุ่มเป้าหมายได้เฉยๆ เเต่ก็ไม่ทราบรายละเอียดถึงขนาดว่ามีชื่อ น้ำหนัก ส่วนสูง เท่าไรกันแน่  เพียงแค่จับยูสเซอร์ได้เท่านั้น

ถ้าให้พูดถึงตัวอย่างคงเป็นช่วงตอนที่ Donald  Trump ลงสมัครนรับเลือกตั้ง  ซึ่งตอนนั้นสามารถนำข้อมูลมาแยกได้ละเอียดมาก ทั้งการศึกษา อายุ เพศ เช่น คนอ่านเว็บไซต์หน้านี้มีทั้งหมด 1,000 คน  และเป็นช่วงอายุ 20-25 ปีจำนวนกี่คน  แต่ตอนนี้ Facebook ไม่เปิดโอกาสให้ทำแบบนี้แล้ว

ส่วนสื่อที่จะมีอิทธิพลกับทุกธุรกิจนั้นจะกลับมาอยู่ที่เว็บไซต์  เพราะตัวเว็บไซต์คือพื้นที่ส่วนกลางที่สุดท้ายผู้อ่านจะต้องกลับมา  เปรียบได้ว่าเว็บไซต์ คือ “บ้าน” ที่สามารถเเทร็คได้ว่าผู้อ่านเข้ามาทำอะไรในจุดไหนของเว็บไซต์  และสามารถนำเอาข้อมูลออกไปทำแคมเปญต่อยังนอกบ้านได้  โดยแตกต่างจากแพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Google, Twitter ที่ไม่สามารถเเทร็คได้

” ลองจินตนาการว่าถ้าทุกพรรคการเมืองติด Tools ในเว็บไซต์ตัวเอง  ก็จะสามารถทำให้เห็นสื่อของพรรคตัวเองได้จากทุกๆ ช่องทางจนหลอนไปเลย “

และทุกช่องทางเล่าเรื่องด้วยเมสเสจต่างกันได้  ซึ่งตัว publisher เองก็สามารถขายกลุ่ม Target ที่มาอ่านคอนเทนต์ของพรรคการเมืองให้กับใครก็ได้  

โดยหากเว็บไซต์ xx มีคนเข้ามาเป็นล้านยูสเซอร์ เราจะแยกได้เลยว่าคนนี้ชอบพรรคไหน ก็เอาไปขายต่อได้  ซึ่งความอันตรายคือหากสื่อเจ้า A มีความเอนเอียงไปทางพรรคการเมืองใดก็จะเข้าข้างกันได้

เรื่องสมมติ : เว็บไซต์ xx ทราบว่าคนนี้ชอบพรรคริพับบลิกัน  แต่ก็สามารถใช้สื่อที่เกี่ยวกับพรรคเดโมแครตนำไปหักล้างกันได้เรื่อยๆ  เรียกได้ว่าในสายเทานั้น  ถ้าคุณทราบว่าคลิปวิดีโอไหนใน Youtube ที่มีความเกี่ยวข้องกับพรรคการเมืองหนึ่ง  เราก็สามารถซื้อโฆษณาเพื่อทับคลิปตัวนั้นได้ เช่น ถ้าเขาจะดูวิดีโอสัมภาษณ์ Donald  Trump เราสามารถเอาวิดีโอสัมภาษณ์ Hillary Clinton มาขึ้นเป็น Political Ad ในคลิปได้

4. สายดำ

เป็นการทำในรูปแบบที่เรียกว่า “คลิกเบต” อย่างเว็บข่าวบางสำนักที่เราเคยเห็นกัน  

เช่น พรรคริพับบลิกันทราบว่ายูสเซอร์ในกลุ่มนี้ชอบพรรคของตัวเอง  จึงไปเปิดเพจที่เป็นบุคคลที่ 3 4 5 เพื่อมาซื้อโฆษณาด้วยการขาย “กลุ่มทาร์เก็ต” จากนั้นใส่สื่อด้านลบเพื่อทำการโจมตีลงไป  โดยอาจมีการทำเว็บไซต์คลิกเบตในหลักร้อย หรือหลักพันเว็บได้  เพื่อที่จะทำการ Discredit กับขั้วตรงกันข้าม  โดยทุกพรรคเองก็สามารถดึงกลุ่มทาร์เก็ตข้ามไปข้ามมากันได้เพื่อทำการบูสโพสต์

เครื่องมือตรวจจับ

แต่การใช้งานสื่อออนไลน์ในโลกนี้ก็ไม่ได้น่ากลัวจนเกินไป  เพราะยังมีวิธีตรวจจับว่าคุณคือหนึ่งในเป้าหมายของการหาเสียงด้วยวิธีสีเทาอยู่หรือเปล่า

• Facebook Pixel Helper เครื่องมือตรวจจับการรีทาเก็ตติ้งผ่าน facebook

• Google Tag Assistant ไว้ดูว่าเว็บมีการเก็บข้อมูลการกระทำอะไรบ้าง

ทั้งหมดที่กล่าวมานั้นยังไม่ได้พูดถึงระบบอื่นๆ เช่น การทำ DMP Data Management Platform  หรือการใช้ Parametric ในการทำการตลาด  เพราะขอบอกเลยว่ามันยังมีท่ายากในการทำการตลาดออนไลน์ได้อีกมากมาย

เรียกได้ว่าเป็นการประยุกต์ใช้ที่น่าสนใจและทำให้รู้สึกว่า “การตลาด” เองก็เข้าไปสอดเเทรกในเกือบทุกๆ บริษทของชีวิตเรา  จนไม่เว้นแม้แต่เรื่องของการเมืองการเลือกตั้ง