วันนี้เรามีข่าวคราวของแบรนด์ดังอย่าง Coca-Cola หรือ “Coke” ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ตื่นตัวบนโลก Social Media มากที่สุดอีกแบรนด์หนึ่งมาแชร์กันครับ เมื่อเร็วๆ นี้ จู่ๆ ทาง Coke ก็ออกมายอมรับดื้อๆ ว่า Social Media ไม่ได้มีประโยชน์ในเรื่องยอดขายเอาซะเลย อ้าว อะไรกันเนี่ย แล้วคนทำงานแผนก Social Media ของ Coke จะรู้สึกอย่างไร มาชมกันเลย
ถ้าใครเคยเข้าชม Facebook Page ของ Coke จะเห็นว่าแบรนด์มีแฟนมากเกือบ 62 ล้านคน จึงไม่เกินไปเลยหากจะบอกว่านี่คือแบรนด์ที่ดังที่สุดแบรนด์หนึ่งบน Social Media แต่ถ้าถามว่าแล้วการที่ Coke สู้อุตส่าห์ทุ่มเทบน Facebook และ Social Media ต่างๆ นั้นมันมีประโยชน์อย่างไร ทาง Coke บอกสั้นๆ ชัดๆ ครับว่า
“เราไม่เห็นความสัมพันธ์กันระหว่างกระแสบน Social Media กับยอดขายระยะสั้นมากนัก ถ้าจะให้นับจริงๆ ก็มีผลอยู่เหมือนกันคือ 0.01% แต่ถึงอย่างไรก็ตาม นี่เป็นแค่ผลการศึกษาของเราในฐานะบริษัทหนึ่งๆ เท่านั้น ไม่ได้หมายรวมว่า ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคอื่นๆ ทั่วไปจะมีผลออกมาแบบเดียวกันเรา” Eric Schmidt ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ Coke เผยกับสื่อมวลชน
Schmidt ยืนยันต่อไปว่า ขณะนี้ Coke กำลังอยู่ระหว่างการกำหนดระเบียบวิธีเพื่อตรวจวัดระดับกระแส buzz เช่นการมองหาวิธีการวัดกระแสที่ดีกว่าการนับคอมเมนต์บน Facebook, Twitter, blog และ YouTube ว่ากล่าวถึงแบรนด์ Coca-Cola ถี่เพียงใด ซึ่งคาดว่าในอนาคต Coca-Cola จะนำข้อมูลที่ได้มาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บริษัทต่อไป
การสำรวจของ Coke ยังพบว่าโฆษณาประเภท digital display advertising หรือแบนเนอร์โฆษณานั้นทำคะแนนวัดผลประสิทธิภาพต่อยอดขายได้ถึง 90% เมื่อเทียบกับประสิทธิภาพจากโฆษณาทีวี ขณะที่โฆษณาบนเสิร์ชเอนจิน ได้รับคะแนนประสิทธิภาพราว 50% ขณะที่โฆษณาบนสิ่งพิมพ์ (print) นั้นมีคะแนนมากกว่าทีวีเล็กน้อย
คำถามที่ตามมาก็คือ หรือว่า Social Media จะไม่เวิร์ค? ทาง Coke ออกมาบอกว่าที่จริงมันก็ไม่ถึงกับ “ไม่เวิร์ค” ครับ เพราะทางบริษัทก็ยังคงเต็มใจลงทุนใน Social Media อยู่ดีแม้ว่าจะวัด Return On Investment (ROI) ไม่ได้จั๋งๆ ทั้งหมดเป็นเพราะผลวิจัยทาง Coke ไม่ได้มองว่าเมื่อมีการแชร์ หรือจำนวนผู้ชมคลิปวิดีโอมากๆ แล้วมันจะทำให้ขาย Coke ได้มากขึ้นนั่นเอง เอาแต่ Branding ว่างั้นเถอะ
แต่ถ้าถามว่าแล้วบริษัทอื่นๆ ล่ะ? ถ้าไม่ใช่บริษัทใหญ่แบบ Coke จะมุ่งใช้ Social Media ต่อไปดีหรือไม่ อันนี้ต้องคิดกันให้ดีแล้วครับ เพราะการลงเงินกับ social campaigns และการจ้างคนทำงานสมัยนี้มันถูกเสียเมื่อไหร่ แต่สำหรับ Coke เท่าที่เราดูมันก็เน้น Brand Engagement เป็นหลัก ลองอ่านบทความ Coke’s 7 Smart Social Media Rules for Success ดูครับ ทาง Coke เขาแชร์ว่าหลักการทำงานบน Social ของทางบริษัทเน้นไปในด้านอะไรบ้าง
ท้ายสุดผมว่ามันอยู่ที่ว่าคุณตั้งใจจะเอา Social Media ทำอะไรให้กับคุณ
ที่มา: Econsultancy