Image may be NSFW.
Clik here to view.
เข้าสู่เดือนสุดท้ายของปี 2019 ซึ่งเป็นที่ทราบกันอยู่แล้วว่า ภาพรวมเศรษฐกิจทั้งโลกไม่ได้สวยงามนัก ประกอบกับการใช้จ่ายภายในประเทศยังคึกคักกันอยู่เฉพาะกลุ่มพรีเมียม ที่กำลังซื้อบ้านหรูหรือรถแพงยังคงเติบโตดีอยู่สวนทางกับกลุ่มคนระดับกลางถึงล่าง ที่พยายามรัดเข็มขัดกันสุดฤทธิ์ ด้วยปัญหาค่าครองชีพที่แพงขึ้น ทำให้หันไปใช้จ่ายแบบอีคอมเมิร์ซเพราะได้สินค้าในราคาที่ถูกกว่าเดินห้างหรือซื้อตามร้านค้าทั่วไป
ขาลงของสื่อหลักที่ยังไม่มีจุดสิ้นสุด
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-
“เราไม่สามารถคาดการณ์ปีหน้าได้เลยว่าจะเป็นไปในทิศทางไหน เพราะตอนนี้ภาพรวมมีเดียก็ขาลงแบบต่อเนื่องเรื่อยๆ ก็ได้แต่หวังว่าการใช้มีเดียออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน จะเป็นพระเอกช่วยให้มีเม็ดเงินหมุนเวียนได้ดีขึ้นบ้าง”
นอกจากนี้ การปรับตัวของสื่อหลักอย่างทีวีดิจิทัล หนังสือพิมพ์ ก็ไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่าพวกเขาจะอยู่รอด เพราะเม็ดเงินโฆษณาในธุรกิจออนไลน์ ก็ยังเป็นเพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับการโฆษณาผ่านสื่อทีวีหรือหนังสือพิมพ์แบบสมัยก่อน
“บางทีสื่อทีวีบ้านเราอาจจะกำลังถอยกลับไปสู่ยุคแอนาล็อกก็ได้ เพราะตั้งแต่มีทีวีดิจิทัลจำนวน 24 ช่อง เรายังไม่เห็นช่องไหนเติบโตได้เลย มีแต่อยู่ในช่วงหาทางรอด ซึ่งตอนนี้ 15 ช่องที่เหลือก็หืดขึ้นคอ เชื่อว่าในอนาคตอาจจะเหลือช่องหลักไม่เกิน 10 ช่อง”
สื่อทีวีที่น่าจับตามองคือ Mono ที่พยายามจะปั้นเรตติ้งช่วงครึ่งเดือนนี้จนถึงต้นปีหน้า ในการปั้นเรตติ้งให้สูงขึ้น เพื่อรักษาตำแหน่ง Tier 1 และปีหน้ามีโอกาสขึ้นค่าโฆษณาก็เป็นได้
“กลยุทธ์ที่น่าสนใจของ โมโน ที่แจ้งกับทีมเอเจนซีคือจะไม่รับสปอตโฆษณาช่วง 23 ธ.ค. 2561 – 2 ม.ค. 2562 เพื่อฉายหนังแบบมาราธอน เรียกว่าเป็นการคืนกำไรให้คนดู เพราะปกติช่วงนี้จะเป็นช่วงเงียบเหงาไม่มีคนดูทีวีอยู่แล้ว แต่โมโนต้องการให้คนเปิดช่องของตนไว้มากที่สุดเพื่อปั้นเรตต้ิงให้ดีกว่าปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าปีหน้าก็มีแนวโน้มว่าเขาจะปรับค่าโฆษณาก็เป็นได้”
ตอนนี้รูปแบบของค่าโฆษณาของสถานีโทรทัศน์ต่างๆ ไม่ว่าจะอยู่ในระดับใด ก็มีการลดราคาเพื่อกระตุ้นให้คนอยากลงสื่อโฆษณามากขึ้น โดยสถานีระดับ Tier1 อาจจะปรับลด 10-15% แล้วแต่การดีล ส่วนกลุ่ม Tier2 นั้น อาจปรับลดสูงถึง 50% เลยก็เป็นได้
Image may be NSFW.
Clik here to view.
ดังนั้น ภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณาในปี 2019 ที่มีอยู่ 89,213 ล้านบาทนั้น ในปี 2020 คาดว่าจะลดลงเหลือ 89,083 ล้านบาท โดยสัดส่วนจะแบ่งเป็น สื่อทีวี 47.5% สื่อออนไลน์ 26.9% สื่อ Transit 6.5% สื่อนอกบ้าน 6.3% ซึ่งปี 2020 นี้ เรียกว่าเป็นปีที่สื่อทีวีตัวเลขลดลงไปเหลือไม่ถึง 50% แล้ว
ทางด้านของธุรกิจที่ลงโฆษณาในทุกช่องทางมากที่สุดช่วง 11 เดือนของปี 2019 อันดับ 1 คือ Coke ใช้ไป 1,072 ล้านบาท ตามมาด้วยธนาคารออมสินและสำนักนายก ใช้ไปคนละ 850 ล้านบาท น้ำยาปรับผ้านุ่ม ดาวน์นี่ ใช้งบ 771 ล้านบาท เครื่องดื่ม PEPSI ใช้ไป 686 ล้านบาท
ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการลดงบโฆษณาลงอย่างมากคือ 3 กลุ่มหลักอย่าง Automotive, FMCG และ Property ซึ่งคาดว่าปีหน้าก็ยังลดลงอย่างต่อเนื่อง หรือแบรนด์ที่มีการลดงบโฆษณาลงอย่างมาก คือ KBANK, KING POWER, KOREA KING, SEVEN ELEVEN และน้ำแร่ช้าง ซึ่งต้องรอดูว่าในปีหน้าจะกลับมาทุ่มตลาดอีกหรือไม่ ส่วนกลุ่มที่ยังมีการใช้เม็ดเงินเพิ่มสวนตลาดคือ เครื่องดื่ม Softdrink ทุกแบรนด์, ยาสีฟันสมุนไพร และวิตามินเพื่อสุขภาพ
ดังนั้น ภาพรวมปี 2019 เรียกได้ว่าเป็นปีหมูที่จบแบบไม่หมูแถมยังเหนื่อยมากด้วย และในปี 2020 ก็น่าจะยังซึมต่อเนื่องเพราะยังมองไม่เห็นปัจจัยที่เศรษฐกิจจะฟื้นกลับคืนมา ซึ่งไม่ใช่แค่ปัญหาความขัดแย้งในประเทศ แต่ปัญหานักท่องเที่ยวเดินทางน้อยลง เศรษฐกิจโลกที่ปรับลด ภาวะตลาดหุ้นและการขึ้นค่าแรง ทุกอย่างเป็นส่วนประกอบให้ปีหน้ายังคงมองไม่เห็นปัจจัยเชิงบวก
สื่อออนไลน์ใครจะอยู่-ใครจะไป
แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะลงโฆษณาในสื่อออนไลน์อย่าง Facebook เป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ต้องยอมรับว่าหากต้องการสื่อสารกับกลุ่มเจนวายและแซด Facebook อาจไม่ใช่เครื่องมือที่เหมาะสมอีกต่อไป แต่จะต้องกระจายไปยังสื่อออนไลน์อื่นๆ มากขึ้น
“สื่อออนไลน์ที่ลูกค้าเลือกลงก็ยังคงเป็นอันดับหลักๆ อย่างเช่น Facebook, Youtube, Search, Twitter และ Influencer ซึ่งการเข้ามาของ Youtube Premium ก็เป็นที่จับตามองกับนักการตลาดเช่นกันว่าจะมีคนใช้งานเยอะหรือไม่ รวมทั้งนักการตลาดเริ่มมอง LINE TV และแพลตฟอร์มอย่าง Tik Tok, Instagram และอีคอมเมิร์ซมากขึ้น แต่การลงสื่อคงไม่กระจุกไปที่ค่ายใดค่ายหนึ่งแล้ว จะเป็นการลงแบบหว่านเพื่อเข้าถึงคนหลายๆ กลุ่มมากกว่า”
Image may be NSFW.
Clik here to view.
ส่วน Podcast นั้น ยังคงต้องจับตาดูต่อไป ซึ่งคาดว่ายังไม่สามารถทำรายได้ชัดเจนในปีหน้า เพราะคนฟังยังเป็นกลุ่ม Nitch Market เช่น ผู้บริหารหรือคนรุ่นใหม่ที่อยากเปิดมุมมอง แต่คนกลุ่มนี้เรียกว่ามีกำลังซื้อและเป็น Opinion Leader ทำให้การขายโฆษณาจะเป็นแบบแทรกสปอนเซอร์ในแต่ละช่วงหรือเอาแบรนด์เข้ามาพูดและวิเคราะห์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งจะครีเอทการขายแบบหลากหลายไม่ใช่เป็นสปอตโฆษณาแบบชัดเจน คือเป็นแนวครีเอทีฟคอนเทนต์มากกว่า ทำให้นักการตลาดที่ลงโฆษณาในช่องทางนี้ต้องวางแผนให้ดี
ส่วนอินฟูเอนเซอร์ เรียกว่าเป็นกลุ่มคนออนไลน์เดียวที่สร้างรายได้เข้าประเทศ เพราะลงเม็ดเงินกันที่ตัวบุคคล แต่ตัวเลขในการจ่ายให้คนกลุ่มนี้ของแบรนด์คือยังน้อยมาก ยิ่งเป็นไมโครอินฟลูเอนเซอร์ยิ่งตัวเลขอยู่ที่หลักร้อยถึงหลักพันบาท ทำให้ตัวเลขอาจไม่ชัดเจนเท่ากับกลุ่มเซเลบริตี้ที่จะขึ้นเป็นหลักแสนหลักล้าน ทำให้ภาพรวมรายได้กลุ่มนี้ยังไม่เรียกว่าชัดเจนจนกลายเป็นรายได้หลัก
คนครีเอทีฟปรับตัว
นอกจากนี้ การทำงานในสายครีเอทีฟหรือเอเจนซี่ก็เรียกได้ว่าต้องปรับตัวให้มีความสามารถหลากหลายมากขึ้น เพราะหลายบริษัทลงทุนเรื่อง Data แล้วเอาดาต้ามาใช้ในการสร้างสรรค์งานมากขึ้น ทำให้โปรดักชั่นของครีเอทีฟต้องพัฒนาให้เก่งขึ้น เนื่องจากลูกค้าคาดหวังความสามารถของครีเอทีฟให้มีเพิ่มขึ้นเช่นกัน
ส่วนเรื่องการปรับเรตเงินเดือนของคนเอเจนซี่ต้องยอมรับว่าปีที่ผ่านมามีการซื้อตัวคนที่เป็น Data Analysis เข้ามาในสายครีเอทีฟมากขึ้น ทำให้ระดับรายได้ในธุรกิจนี้ปรับตัว เพราะจะรอคนครีเอทีฟไปเรียนรู้ดิจิทัลคงต้องใช้เวลา แต่หลายบริษัทมีการลงทุนคนไอทีเข้ามาบ้างแล้ว ปี 2020 คงจะเป็นปีที่ความสามารถของคนครีเอทีฟ พัฒนาข้ามสายมากขึ้นแล้ว
เพราะธุรกิจเอเจนซี่ในปีที่ผ่านมาเรียกว่าโดนดิสรัพจาก Digital Transformation มากที่สุด และทุกคนน่าจะใช้เวลาในการเรียนรู้และปรับตัวได้มากพอตลอดปีที่ผ่านมา เพราะถ้ายังตามไม่ทันหรืออยู่ไม่รอดในยุคดิจิทัลนี้ คงต้องปิดตัวลงแล้ว
The post จบปีหมูเหนื่อย สื่อโฆษณาปี 2020 ซึมยาว เม็ดเงินโฆษณาทุกช่องทางยังขาลงต่อ appeared first on Thumbsup.