จีนเป็นตลาดที่แบรนด์ทั่วโลกอยากเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาด เพราะเพียงแค่ 5 – 10% ของประชากรจีนก็ถือว่ามากแล้ว แต่ด้วยความมีลักษณะเฉพาะตัวของผู้บริโภคในจีนทำให้บางแบรนด์จากตะวันตกพลาดท่าได้ง่ายๆ บทความนี้รวบรวมเอาเหตุผลหลักๆ ที่อธิบายว่าแบรนด์เหล่านั้นทำพลาดอย่างไร
1. อะไรที่เวิร์กในตะวันตกไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับจีนได้อย่างตรงไปตรงมา
หลายๆ แบรนด์จากนานาประเทศที่เข้ามาขุดทองในแผ่นดินจีนมักจะใช้แผนการตลาดแบบเดียวกับที่ทำในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อีกแห่งหนึ่งของโลก แต่สุดท้ายแล้วก็จะพบว่ารูปแบบการโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ นั้นมันไม่โดนใจคนท้องถิ่นเลยสักนิด
ย้อนกลับไปดูรายชื่อแบรนด์ระดับโลกที่มาตกม้าตายในจีนก็มีตั้งแต่ Gap, Walmart และ Mark & Spencer
ยกตัวอย่าง Walmart ที่วางตำแหน่งของตัวเองเป็นแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนในราคาประหยัด แต่ผู้บริโภคในจีนมอง Walmart เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมเพราะสินค้าแบบเดียวกันที่อยู่ใน Walmart นั้นแพงกว่าร้านของชำหรือตลาดในท้องถิ่นอยู่เสมอ
2. ผู้บริโภคในฮ่องกงไม่สามารถนำมาอ้างอิงถึงผู้บริโภคในจีนได้
ถึงแม้ว่าฮ่องกงจะเป็นเขตการปกครองพิเศษของจีน แต่ผู้บริโภคใน 2 ประเทศนี้อยู่คนละเซกเมนต์กัน ดังนั้น แบรนด์จากตะวันตกที่ทำวิจัยตลาดในฮ่องกงมาแล้วจึงไม่สามารถนำมาอ้างอิงถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในจีนได้
3. แบรนด์จากต่างประเทศต้องเผชิญหน้ากับแบรนด์ที่เติบโตขึ้นมาในท้องถิ่น
อย่างที่เราเห็นว่าจีนเป็นตลาดใหญ่มาก แบรนด์ท้องถิ่นจึงมีโอกาสที่จะขยายตัวมากขึ้นตามไปด้วย แบรนด์เหล่านี้จึงสามารถสู้กับแบรนด์ดังระดับโลกได้แบบสบายๆ เมื่อเป็นเจ้าบ้าน รวมไปถึงรัฐบาลจีนเองก็สนับสนุนแบรนด์ภายในประเทศมากกว่า
ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่จะทำให้แบรนด์ใหญ่ระดับโลกประสบความสำเร็จในจีน คือการแปลงความเป็นอินเตอร์ให้เข้ากับผู้บริโภคในจีน หรือ Localisation ถ้าไม่จ้างนักการตลาดที่เป็นคนท้องถิ่นหรือคนที่มีความเข้าใจในตลาดจีนเป็นอย่างดีก็คงจบเห่ได้ง่ายๆ
นอกจากนี้ ตลาดแรงงานและกลุ่มผู้บริโภคในจีนยังเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าในยุโรปหรือแม้แต่สหรัฐฯ ซึ่งเป็นประเทศที่กลุ่มผู้บริโภคค่อนข้างตายตัวและมองเห็นได้ไม่ยาก สิ่งนี้แหละที่ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านอย่างหนัก
4. ไม่ทำตลาดแบบ Niche – brand
ตลาดจีนกำลังเปลี่ยนแปลงไปสู่จุดที่กลุ่มผู้บริโภคระดับบนๆ กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีความเฉพาะและโดดเด่น โดย 3 ปีก่อนหน้านี้ ทุกคนจะใช้ของเหมือนๆ กัน แต่มาวันนี้ผู้บริโภคในจีนเริ่มต้องการสินค้าที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้น และอยากจะแตกต่างจากคนอื่นๆ แล้ว การทำตลาดด้วยนิชแบรนด์จะตอบโจทย์นี้ได้
สิ่งนี้เองที่เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่ครองตลาดใหญ่ๆ ระดับโลก ด้วยแผนการตลาดฉบับเดียวกัน ขณะนี้ต้องยอมรับว่าพวกเขาไม่สามารถครองตลาดได้ทั้งหมดด้วยแบรนด์เพียงแบรนด์เดียวอีกต่อไปแล้ว ทางเลือกที่ดีกว่าคือการออกแบรนด์ใหม่ที่ขายกับตลาดเฉพาะ โดยอาจจะพัฒนาขึ้นมาเองหรือซื้อแบรนด์ที่มีอยู่แล้วมาทำการตลาดเอง เหมือนที่ LVMH ซื้อภัตตาคาร Crystal Jade มาเป็นของตัวเองเพื่อทำตลาดในท้องถิ่นแถบเอเชีย
ผู้บริโภคในวันนี้กำลังมองหาแบรนด์ใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการที่จะแตกต่าง ซึ่งมันอาจจะไม่ใช่แบรนด์หรูๆ อย่างที่เราเคยอยากได้เหมือนๆ กันในอดีตอีกแล้ว
5. ความผิดพลาดจากการเลือกบริษัทตัวแทนทำตลาดในจีน
แบรนด์จากตะวันตกที่เข้ามาในจีนจะชอบบริษัทเอเจนซี่หรือตัวแทนในจีนที่มีขนาดเล็กมากกว่าบริษัทใหญ่ๆ ความใหม่กว่าและเล็กกว่าคือพื้นที่ที่นวัตกรรมจะเกิดขึ้น
แต่ปัญหาคือโดยส่วนมากแล้วแบรนด์จะไม่เข้าใจการตลาดดิจิทัล และอาจจะจัดสรรงบประมาณเพียงแค่ 5% มาลงที่การโฆษณาในระบบออนไลน์และขอให้บริษัทที่ดูแลเรื่องซื้อสื่อช่วยเอาไปวางไว้ในที่ที่มีคนเห็นเยอะๆ หลังจากนั้นบริษัทตัวแทนซื้อสื่อก็จะเลือกที่ที่ให้ค่าคอมมิชชั่นหรือผลตอบแทนมากที่สุด ซึ่งไม่ได้แปลว่ามันจะดีกับแบรนด์
6. ไม่สร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค
แคมเปญสำหรับนิชแบรนด์ต้องเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ เครื่องมือที่จะขาดไปไม่ได้คือแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย มีสถิติบอกไว้ว่าบริษัทต่างชาติที่เข้ามาทำตลาดในจีนจะใช้เงินทำการตลาดดิจิทัลเพียงแค่ 3 – 6% จากงบการตลาดทั้งหมด ซึ่งถือว่าน้อยมาก
การโฆษณาบน TVC ใช้ดาราชื่อดังในจีนมาเป็นพรีเซนเตอร์อาจจะไม่ใช่คำตอบ เพราะมันอาจจะไม่พาคนไปถึงจุดที่อยากจ่ายเงินซื้อสินค้านั้นๆ ตรงข้ามกับซื้อโฆษณา ณ จุดขายหรือการโฆษณาบนโมบายล์ที่ใช้งบประมาณน้อยกว่า
7. การใช้เซเลบดังระดับโลกไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดในจีน
การใช้เซเลบหรือดาราระดับโลกถือเป็นความเสี่ยงเมื่อทำตลาดในจีน ผู้คนในจีนอาจจะไม่รู้ว่า Jude Law คือใคร หรือถึงแม้ว่า Iron Man จะดังมากในจีน แต่ก็ไม่ได้แปลว่า Robert Downey Junior จะเป็นที่ชื่นชอบในหมู่คนจีน เพราะมีประวัติเรื่องยาเสพติด
แม้แต่ Jacky Chan ที่เป็นที่รู้จักในหมู่คนจีน ก็ไม่สามารถนำมาขายได้ทุกอย่าง เพราะชาวจีนไม่รู้สึกว่ามันน่าเชื่อถืออีกต่อไปแล้ว
ที่มา : Marketing Interactive