ก่อนหน้านี้เราอาจเคยได้ยินคำว่า Lean ในสายการผลิต หรือสายการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product) แนว Startup กันมาบ้าง แต่พอพูดถึง Lean กับนักการตลาด นักโฆษณาแล้ว Lean จะเกี่ยวข้องได้อย่างไรกัน? แนวคิดนี้ถูกนำเสนอโดย Thales Teixeira ผู้เชี่ยวชาญจาก Harvard ได้เขียนเรื่องดังกล่าวไว้ใน Harvard Business Review
อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นกระบวนการแบบ Lean ได้รับความนิยมอย่างสูงในหลายภาคธุรกิจ ตั้งแต่การผลิตรถ หลายคนอาจได้เคยเห็นผ่านตากับหนังสือ Lean Thinking ว่าด้วย “การผลิตได้มากขึ้น ด้วยทรัพยากรที่น้อยลง” ของ Toyota หรือจะเป็น Lean Startup ซึ่งเป็นแนวคิดที่ได้รับการยอมรับโดย Incubator ทั่วโลก ว่าเป็นกระบวนการพัฒนา Product ที่มีประสิทธิภาพและช่วย Startup ที่มีทุนน้อย แต่ยังสามารถพัฒนา Product ให้ตรงใจลูกค้าได้ แม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola ก็ยังเอาแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้เช่นกัน
แต่พอหันมาดูที่โลกของโฆษณาหรือ Advertising แล้วแนวคิดแบบ Lean จะนำมาใช้ได้จริงเหรอ? บางคนคิดว่าคือการประหยัดงบหรือเปล่า? โฆษณาที่ทำออกมาก็จะไม่สวย คงไม่มีลูกค้าคนใดยอมรับแน่
ซึ่งในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่ ลองคิดดูว่าการที่นักออกแบบคิดไอเดียใหม่ๆ ออกมา แต่มันก็ยังเป็นแค่เพียงสมมติฐานว่าคนที่เห็นโฆษณาแบบนั้นแบบนี้น่าจะชอบ และถ้าเราไปทุ่มเงินผลิตชิ้นงานโฆษณาออกมาเลย สุดท้ายปรากฎว่าผลตอบรับไม่ดี ก็เท่ากับเสียเปล่า
Lean Advertising จึงเป็นการวางแผนงานเพื่อพิสูจน์สมมติฐานนั่นเอง นำไอเดียไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายก่อน และถ้าไม่ใช่ ให้นำชิ้นงานกลับมาแก้ไขและรีบกลับไปทดสอบอีกครั้งอย่างรวดเร็ว ว่าโฆษณาแบบไหนดึงความสนใจคนได้ โฆษณาแบบไหนคนสนใจจะซื้อ และทำไม ทำแบบนี้วนเป็นลูป ซึ่งคุณจะได้รู้อะไรหลายอย่างที่การทำ focus group แบบเดิมๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ และอาจทำให้คุณหลงทาง
ข้อมูลที่ผ่านการพิสูจน์แล้วเหล่านี้จะช่วยลดข้อกังขาลงที่มีระหว่างเอเยนซี่และแบรนด์ตอนที่นำเสนองานด้วยเช่นกัน เมื่อมั่นใจชิ้นงานตัวอย่างนั้นแล้วค่อยไปทุ่มผลิตสื่อโฆษณาดังกล่าว จะช่วยลดความผิดพลาด และได้แคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากกว่ารูปแบบเดิมๆ
และด้วยโลกออนไลน์ทุกวันนี้มีเครื่องมืออำนวยความสะดวกมากมายในการช่วยทดสอบตลาด ทั้งการปรับเนื้อหาคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และทดสอบได้หลายๆ รูปแบบ (A/B Testing) การทำ Lean Advertising จึงไม่ใช่เรื่องที่ไกลตัวอีกต่อไป
สำหรับครั้งหน้าเราจะมาดูตัวอย่างของแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จด้วยการนำแนวคิดแบบ Lean มาใช้กัน
ภาพจาก: Industryforum