นักการตลาดต่างมีเป้าหมายเดียวกัน คือต้องการให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด Programmatic คือหนึ่งในเทคโนโลยีปัจจุบันที่นักการตลาดเลือกใช้เพื่อตอบโจทย์ดังกล่าว วันนี้เรามีบทความดีๆ จาก Bob Arnold นักการตลาดผู้มีประสบการณ์ผ่านองค์กรขนาดใหญ่อย่าง Procter and Gamble, Kellogg และปัจจุบันทำงานอยู่ที่ Google จะมาแชร์ถึง 3 สิ่งที่นักการตลาดควรรู้เพื่อลงสื่อโฆษณาแบบ Programmatic อย่างไรให้ประสบความสำเร็จ
แม้ Programmatic ไม่ใช่คำใหม่ในโลกโฆษณาออนไลน์เพราะถ้าไปงานสัมมนาด้าน Advertising Techology (Adtech) ในภูมิภาคนี้ คุณแทบจะเจอบริษัทที่นำเสนอแพลตฟอร์มซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในระบบ Programmatic กันเพียบไปหมด แต่สำหรับบ้านเราหลายคนอาจยังไม่คุ้นหูนัก
จากเดิมการซื้อขายโฆษณาทำด้วยคน ผู้ซื้อโทรหาผู้ขายเพื่อจับจองตำแหน่ง แต่ด้วย Programmatic Advertising จะเป็นระบบที่ขับเคลื่อนด้วยซอฟแวร์ที่ถูกพัฒนามา สามารถช่วยให้การซื้อขายเกิดขึ้นได้ด้วยระบบแบบเรียลไทม์ ตอบโจทย์ 2 สิ่งหลักคือ ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินในราคาที่เหมาะสม คุ้มค่าเงินที่ลงไปโดยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ไม่ใช่ในเชิงของ Demographic หรือคุณลักษณะของเว็บไซต์เพียงเท่านั้น แต่ลงลึกไปถึงความสนใจ และพฤติกรรมของคนเลยทีเดียว
ยกตัวอย่างแคมเปญที่น่าสนใจนำ Programmatic มาใช้ เช่น ช่วง World Cup แบรนด์รองเท้าชื่อดังระดับโลกอย่าง Nike นำเสนอโฆษณาแบบ 3D display ad ไปยังเว็บไซต์และแอปฯ ต่างๆ กว่า 15 ประเทศ โฆษณาที่เข้ากับแต่ละคน และสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่า 2 ล้านครั้ง
Bob มีคำแนะนำ 3 ข้อสำหรับนักการตลาดที่กำลังจะเริ่มต้นลงโฆษณากับ Programmatic ไว้ดังนี้
1) วัดผลในสิ่งที่สำคัญ
การวัดผลเป็นเรื่องที่สำคัญแบบสุดๆ ไปแล้วสำหรับนักการตลาดในยุคนี้ มันจะเชื่อมโยงและสะท้อนกลับไปที่การวัดผลตัวแบรนด์ของคุณโดยตรง ว่าโฆษณาคนเห็นเท่าไหร่ ใช่กลุ่มเป้าหมายหรือไม่ คนคิดอย่างไรกับโฆษณาของคุณ มีผลในแง่การรับรู้หรือตัดสินใจหรือไม่ สุดท้ายโยงไปถึงผลตอบรับหลังจากที่เขาเห็นโฆษณานี้ อย่างไรก็ตามงานวิจัยของ Google กล่าวว่ากว่า 56.1% โฆษณาที่ลงไปคนไม่ได้เห็นหรอกนะ และแน่นอนเมื่อคนไม่เห็นก็ไม่สามารถมีส่วนร่วมกับโฆษณานั้นได้…ดังนั้น Metric ที่ทาง Google อยากให้พิจารณาด้วยคือ Viewable impression ทำให้รู้ Insight ว่าคนเห็นโฆษณาคุณจริงๆ หรือเปล่า ตัวโฆษณาของคุณจะมีโอกาสที่ได้สร้างผลกระทบหรือเปล่า
ดังนั้นการทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นมากที่สุดคือสิ่งที่ Google ต้องการสื่อสารว่ามันสำคัญมาก และยกตัวอย่างกรณีของบริษัทสื่อสารชื่อดังอย่าง TalkTalk ที่ใช้ระบบ ActiveView ของ DoubleClick Bid Manager ช่วยให้คนเห็นมากขึ้นกว่า 93% ในขณะที่ Cost (กรณีนี้คือ Post-click CPA) ลดลงกว่า 43% (คุณอาจใช้โซลูชั่นของผู้ให้บริการที่อื่นก็ได้ นี่เป็นเพียงตัวอย่างการแนะนำบริการของ Google :))
2) คุณภาพของ Inventory
eMarketer ออกมาคาดการณ์ว่าในปี 2017 กว่า 83% การซื้อ Display Ads จะถูกนำเทคโนโลยีด้าน Programmatic มาใช้ แม้การเติบโตของ Programmatic จะสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่เรื่องคุณภาพของ Inventory (บรรดา Publisher ที่เปิดให้เอาโฆษณามาลง) ก็ยังคงเป็นประเด็นท้าทายกันอยู่และสำคัญมากสำหรับแบรนด์ที่อยากให้โฆษณาของตัวเองไปโผล่ในที่ที่เหมาะสม ไม่ใช่ไปโผล่ในเว็บฯ อะไรก็ไม่รู้ที่ทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ของเราไปด้วย
หนึ่งในเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นคือ Publisher รายใหญ่ใช้ Private Marketplaces และ Programmatic ที่มีการซื้อขายกันโดยตรงเพื่อขาย Inventory ของพวกเขา ซึ่งจะทำให้มีกลุ่มของ Inventory ที่มีคุณภาพและดึงดูดกลุ่มของแบรนด์ได้มากขึ้น
3) โมบายและวีดีโอบนโลก Programmatic
นาทีนี้คงไม่ต้องบอกกันว่าโมบายนั้นเข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้งานของมนุษย์เราแค่ไหน (แม้นักการตลาดจะยังลงเม็ดเงินที่นี่ไม่มากนักเมื่อเทียบกับเดสทอป ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะยังไม่มีใคร Disrupt คือเปลี่ยนแปลงโฆษณาในรูปแบบนี้ให้เกิดเป็น Main Stream ได้อย่างจริงจังเสียที) แต่เอาเป็นว่าสำหรับ Programmatic แล้ว ปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีทำให้รองรับหน้าจอในรูปแบบที่หลากหลาย ทำให้โฆษณาที่ลงไปสามารถไปได้หลายช่องทางรวมถึงโมบาย เกม และใส่ใน Hangout ก็ยังได้
และวีดีโอก็เช่นกัน Programmatic สามารถช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นได้ BI Intelligence report คาดการณ์ว่าในปี 2018 ยอดขายสื่อโฆษณาในรูปแบบนี้จะพุ่งสูงถึง 3.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เลยทีเดียว (เติบโตจากปี 2014 ที่มีมูลค่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ)
Programmatic ช่วยให้นักการตลาดสามารถเชื่อมโยงคอนเทนต์โฆษณาที่เราสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด อย่างไรก็ตามอย่าลืมที่จะวัดผลและปรับแต่ง (Optimization) ตามหลักการลงโฆษณาออนไลน์ เรียนรู้จาก Insight พฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นต่อโฆษณาที่ลงไปในครั้งนั้นๆ เพื่อปรับแต่งให้โฆษณามีประสิทธิภาพ คุ้มค่าเงินที่ลงไปให้มากที่สุดเช่นกัน
ที่มา Thinkwithgoogle