หนึ่งในคำถามที่เอเยนซี่มักจะเจอ เมื่อไปขายแผนทำคอนเทนต์ให้ลูกค้า ก็คือ “คอนเทนต์พวกนี้จะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้อย่างไร? หรือ “การทำคอนเทนต์เป็นการลงทุนที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ใช่หรือไม่?” บทความนี้อาจจะเป็นคำตอบ
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่มีอายุเด็กลง เป็นเป้าหมายของหลายๆ แบรนด์ แม้กระทั่ง Qantas แบรนด์สายการบินแห่งออสเตรเลียก็เช่นกัน และวิธีที่ Qantas เลือกใช้ก็คือการสร้างคอนเทนต์บนเว็บไซต์ ภายใต้ชื่อ AWOL
เนื้อหาที่อยู่ใน AWOL จะเกี่ยวกับการท่องเที่ยว และฟีเจอร์คอนเทนต์จากแบรนด์อื่นๆ เช่น Avis ผู้ให้บริการรถเช่า และ กล้องถ่ายรูป Olympus โดยภาพรวมแล้วเป็นการพูดถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่รักการท่องเที่ยวเป็นชีวิตจิตใจ
ในแง่ของการทำคอนเทนต์ หรือเรื่องหลังบ้าน หลักการในการเลือกเรื่องที่จะนำมาเขียนก็คือ ต้องเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือวัยรุ่น ยกตัวอย่างเช่น เทศกาลดนตรี Coachella ในลอสแองเจลิส ซึ่งทำให้ยอดจองตั๋วพุ่งสูงขึ้นกว่าช่วงเวลาปกติ และทีมคอนเทนต์ซึ่งมีอยู่ 4 คน ก็จะเขียนเกี่ยวกับเทศกาลนั้นในช่วงเวลาดังกล่าว
ยอดการเข้าชมเว็บไซต์อยู่ที่ 250,000 ครั้งต่อเดือน และ 2 ล้านครั้ง นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว
ในขณะเดียวกัน การเป็นสายการบินต้องไม่ลืมที่จะติดเอานิตยสารของแบรนด์เอาไว้หน้าที่นั่งผู้โดยสาร หรือก็คือ In-flight magazine ซึ่งก็จะเป็นรายได้ให้กับสายการบินอีกทางหนึ่ง เพราะแบรนด์อื่นๆ ก็จะมาซื้อโฆษณา และการมี AWOL ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะช่วยสร้างรายได้ให้กับ Qantas โดยที่ช่องทางในการเผยแพร่เนื้อหาก็จะเน้นไปที่โซเชียลมีเดีย เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มคนที่จะมาเป็นลูกค้าในอนาคตนั่นเอง
แน่นอนว่าเนื้อหาภายใน AWOL จะต้องมีสปอนเซอร์คอนเทนต์เช่นเดียวกับ in-flight magazine และถ้าจะพูดกันจริงๆ แล้ว คงต้องบอกว่าประเด็นเรื่องการท่องเที่ยวสามารถทำให้สปอนเซอร์คอนเทนต์เป็นเรื่องน่าอ่านได้ง่ายมากๆ เพราะคนส่วนใหญ่ชอบเที่ยว
ยกตัวอย่างเช่น คอนเทนต์เกี่ยวกับอาหารการกินที่ Adelaide เมืองเก่าแก่ในออสเตรเลีย ซึ่งได้รับการสปอนเซอร์จากคณะกรรมการการท่องเที่ยวแห่งออสเตรเลีย เห็นแค่หัวข้อก็อยากคลิกเข้าไปอ่านแล้วล่ะ
ต้องบอกว่าสิ่งที่ Qantas ทำเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนัก แม้ว่าหลายๆ แบรนด์จะเป็น Publisher ได้ แต่ก็มีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถทำรายได้จากช่องทางของตัวเองเหมือนที่ Qantas กำลังทำ
ด้วยโมเดลการสร้างเว็บขายแบรนด์คอนเทนต์ของ Qantas จะเห็นว่านักโฆษณาเองก็มีส่วนช่วยทำให้ต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ของ Qantas ลดลง และในแง่ของการทำ Content marketing มันก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่
Jo Boundy ผู้ดูแลดิจิทัลคอนเทนต์ของแบรนด์ระบุว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่คือการมองหาช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับมิลเลเนียม ซึ่งเขามีประสบการณ์มาแล้วว่าแคมเปญการตลาดเดิมๆ ใช้ไม่ได้ผล
ความเสี่ยงอย่างหนึ่งของโปรเจกต์นี้ก็คือ การพูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด เพราะมีหลายๆ ฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง การทำให้พวกเขาเชื่อว่ามันจะเวิร์กคือส่วนที่ยากที่สุด แต่ก็ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้นแหละ สำหรับในตอนนี้ Jo บอกว่า เขามีผู้โดยสาร 30 ล้านคนในมือเป็นผู้อ่าน
นั่นคือสิ่งที่บอกให้รู้ว่ามันเวิร์กแน่นอน และจากการสำรวจครั้งล่าสุด พบว่าความตั้งใจที่จะบินกับ Qantas ในคนอายุ 18-34 ปีที่เป็นกลุ่มผู้อ่านของเว็บไซต์ เพิ่มขึ้นถึง 50% เลยทีเดียว
ที่มา : Digiday