นาทีนี้หลายแบรนด์กำลังทดลองใช้ Facebook Live เป็นช่องทางในการเข้าถึงชาวออนไลน์กลุ่มใหญ่ แต่สำหรับ Heineken สิ่งที่ Facebook Live สามารถมอบให้นั้นไม่ใช่แค่กลุ่มเป้าหมายจำนวนมหาศาลเท่านั้น เพราะแบรนด์เบียร์ดังหวังจะใช้ Facebook Live เป็นแพลตฟอร์มจัดการคอมมูนิตี้หรือ community-management platform อย่างจริงจัง
Greg Eckelman ประธานฝ่ายกลยุทธ์บริษัท We Are Social ซึ่งเป็นเอเจนซี่โซเชียลมีเดียของ Heineken ระบุว่าในมุมมองของ Heineken บริการถ่ายทอดสดอย่าง Facebook Live ถูกใช้เป็นแพลตฟอร์มเพื่อตอบคำถามพิเศษมากกว่าการใช้เป็นเครื่องมือเพิ่มยอดชมหรือไลค์ โดยแทนที่จะใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการไล่ตอบคำถามหรือ community management บน Facebook แบบไม่รู้จบ แต่ขณะนี้ Heineken สามารถตอบคำถามหลากหลายของผู้บริโภคได้ด้วยวิดีโอเดียว
Heineken ระบุว่าขณะนี้ บริษัทสามารถไขข้อข้องใจของผู้บริโภคหลายคนด้วยวิดีโอคลิปเดียวแบบเรียลไทม์ แถมยังสามารถนำคอนเทนต์ในวิดีโอมาเผยแพร่ใหม่เมื่อมีผู้ซักถามปัญหาเดียวกันในภายหลัง
แถมเมื่อเทียบกับบริการถ่ายทอดสดอื่นอย่าง Periscope หรือ Snapchat แบรนด์เบียร์อย่าง Heineken มองว่า Facebook Live สามารถตอบโจทย์ได้ดีกว่า เนื่องจาก Heineken สามารถกำหนดกลุ่มผู้ใช้ที่มีอายุ 21 ปีขึ้นไปได้ ขณะที่บริการอย่าง Periscope ไม่สามารถกำหนดอายุได้
เหตุนี้ทำให้ Heineken ไม่มีนโยบายตอบผู้ชมที่แสดงความเห็นไว้บน Periscope เนื่องจากไม่สามารถทราบอายุที่แท้จริง ตรงกันข้ามกับเพจ Facebook ของ Heineken ที่จะยืนยันอัตโนมัติแล้วว่าผู้แสดงความเห็นทั้งหมดมีอายุเกิน 21 ปีซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ Heineken
ตัวอย่างน่าสนใจของ Heineken ในการทำการตลาดบน Facebook Live คือการเผยแพร่บทสัมภาษณ์หัวหน้าทีมหมักบ่มเบียร์ master brewer Willem van Waesberghe ซึ่งเผยแพร่เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ในโอกาสที่เขาเดินทางเยือนนิวยอร์ก บทสัมภาษณ์สดประกอบด้วยคำถามฮิตจากแฟน Heineken บนเพจ Facebook เช่น “ทำไม Heineken ไม่ใส่ยีสต์ในเบียร์?” “Heineken หมักบ่มจากส่วนผสมเพียง 3 ชนิดได้อย่างไร?” และ “Heineken ใช้ส่วนผสม GMO หรือไม่?”
เนื่องจากแบรนด์ไม่สามารถแสดงโฆษณาวิดีโอ Facebook Live ได้ เอเจนซี่ We Are Social จึงลงโฆษณาเพิ่มเพื่อให้แน่ใจว่าแฟน Heineken จะได้เห็นวิดีโอนี้
ที่มา : Digiday