คำถามเก่าเล่าใหม่ งบโฆษณาในทีวีกำลังไหลไปยังโซเชียลจริงหรือ ?

แม้มีเดียเอเยนซี่หลายเจ้าจะยังคอยบอกแบรนด์อยู่เสมอว่า การซื้อมีเดียต้องควบคู่ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ถึงจะเกิดผลลัพธ์ที่ดี แต่ประโยคคลาสสิคที่ทุกแบรนด์จะตอบกลับไปคือที่นี่มีงบจำกัด จึงเกิดเป็นคำถามตามมาว่า ถึงเวลาที่ฝั่งทีวีต้องกังวลหรือยัง ในเมื่อตอนนี้โซเชียลมีเดียก็ทำวิดีโอโฆษณาได้ไม่ต่างกัน

credit ภาพ : https://pixabay.com/en/television-developing-countries-899265/

แม้ดูเหมือนจะมาแย่งงบค่าโฆษณาไป แต่บริษัทโซเชียลมีเดีย ยกตัวอย่าง Facebook ก็พยายามบอกเสมอว่า Facebook กับรายการโทรทัศน์เป็นพันธมิตรกัน และการซื้อโฆษณาร่วมกันระหว่างทีวีกับ Facebook จะช่วยยกระดับให้ผลลัพธ์ที่แบรนด์ต้องการดีขึ้น

แต่ในปีนี้ นักโฆษณาออนไลน์เชื่อว่าประโยคทำนองนี้จะเปลี่ยนไป จากการเติบโตของวิดีโอบนช่องทางโซเชียลอย่าง Facebook, Instagram, Twitter และ Snapchat สำหรับนักการตลาดที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดที่สุด โซเชียลมีเดียเหล่านี้จึงกลายเป็นทางเลือก นอกเหนือจาก TVC ไปโดยปริยาย

ทั้งนี้ผู้เขียนไม่ได้บอกว่าเม็ดเงินจะไหลไปทั้งหมดภายในปีสองปีนี้ แต่เม็ดเงินจะค่อยๆ ไหลเหมือนหยดน้ำเล็กๆ ที่จะกลายเป็นขนาดใหญ่ในอนาคต

มีหลายเหตุผลที่มาสนับสนุนความคิดนี้

ช่องทางในการเลือกโฆษณาวิดีโอบนโซเชียลมากขึ้น

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา หลังจาก Facebook เปิดตัวให้ซื้อโฆษณาวิดีโอได้ โซเชียลมีเดียเจ้าอื่นๆ ก็ทยอยเปิดตัวตาม และมีการขยายวิธีการซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ อย่าง Facebook เองก็เพิ่งเปิดตัวให้ซื้อโฆษณาวิดีโอบน ad network ที่เป็น third-party ที่ใช้เทคโนโลยีของ Facebook อยู่

มีการเปรียบเทียบผู้ชมระหว่างช่องทางโซเชียลกับโทรทัศน์

ยกตัวอย่าง Snapchat เปรียบเทียบรายการที่มีเนื้อหาคล้ายกัน พบว่าผู้ชมในช่วงอายุ 13-34 ปี ดูผ่าน Live Stories มากกว่าทีวีถึง 8 เท่า ด้าน Facebook เองก็มีการเทียบจำนวน Reach บน Facebook ในช่วงเทศกาล Super Bowl ที่ผ่านมา

นักการตลาดมีการเทงบจากทีวีไปให้ดิจิตอลแคมเปญมากขึ้น

จากการศึกษาของ RBC และ Advertising Age พบกว่า มีนักการตลาดถึง 40% ที่ยอมรับว่ามีการโยกงบจริง ซึ่งสูงขึ้นจากเดือนกันยายนเมื่อปีที่แล้วถึง 3%

มีการวัดผลโฆษณาวิดีโอบนโซเชียลเหมือนกับตอนวัดผลบนโทรทัศน์

โซเชียลมีเดียเจ้าใหญ่ เช่น Facebook และ Twitter ได้ยินยอมให้ Nielson วัดผลโฆษณา โดยใช้หลักเกณฑ์ในการประเมินคล้ายกับเวลาซื้อโฆษณาบนโทรทัศน์

มีการผลักดันในส่วน live  มากขึ้น

แม้ไม่ได้มีใครคาดว่า ผู้ชมจะดูรายการแข่งขันกีฬาฟุตบอลผ่าน Twitter มากกว่าดูผ่านทีวี แต่การที่ Twitter พยายามซื้อลิขสิทธิ์รายการเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่า Twitter มองเห็นการสร้างรายได้จากรายการที่ทุกวันนี้ถ่ายทอดสดอยู่บนจอโทรทัศน์

มีการให้ความสำคัญกับวิดีโอบนโลกโซเชียลมากขึ้น

Linda Duncombe ซึ่งดูแลด้านการตลาดฝ่ายดิจิตอล โซเชียล และคอนเทนต์ ของ Citi ทั่วโลกเล่าว่า “วิดีโอจะเป็นเครื่องมือหลักบนโลกออนไลน์ให้กับบริษัทในปีนี้ เนื่องจากมียอด engagement และภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีขึ้นจากการทำแคมเปญที่เป็นวิดีโอเมื่อปีที่แล้ว”

แบรนด์ใหญ่อย่าง Citi มองว่า การทำโฆษณา TVC แบบ 30-60 วินาทีเป็นเรื่องเชยไปแล้ว ผู้บริโภคทุกวันนี้หมดเวลาไปกับหน้า feed บนโซเชียลมีเดียและรู้สึกชินกับการดูรายการผ่านมือถือมากขึ้น

ทุกวันนี้นักการตลาดไม่ได้ต้องการหว่านเงินเพื่อให้โดนอีกต่อไป แต่ต้องการให้ทุกเม็ดเงินวัดค่าได้ และตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งถ้าช่องทางโซเชียลแสดงให้เห็นว่าคุ้มค่า ในขณะที่การซื้อ TVC ยังคลุมเครือในเรื่องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน เม็ดเงินที่ไหลคงมีจำนวนสูงขึ้นอย่างแน่นอน

ที่มา : AdAge