PR กับ Marketing แตกต่างกันอย่างไร และเราควรปรับปรุงมันอย่างไรในยุคดิจิทัล (ตอนที่ 1)

ผมเป็นพวกขี้รำคาญ เวลาเสิร์ชหานิยามความแตกต่างระหว่าง PR กับ Marketing ในบ้านเราส่วนใหญ่จะเจอแต่บทความเก่าทั้งที่สมาคมที่เกี่ยวข้องกับการ PR และ Marketing เขาก็ปรับและอัปเดตนิยามกันใหม่หมดแล้ว วันนี้ขอมาอัปเดตนิยามรับยุคดิจิทัลกันหน่อย

นิยามของ PR

สมาคม Public Relations Society of America (PRSA) ระบุว่า การประชาสัมพันธ์คือ “กระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร และสาธารณชนของพวกเขา” (แปลมาจาก “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.” – ผู้แปล)

นิยามของ Marketing

สมาคม American Marketing Association (AMA) ระบุว่า “การตลาดคือ กิจกรรม กลุ่มของสถาบัน และกระบวนการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มีคุณค่าแก่ลูกค้า ลูกค้าองค์กร พันธมิตร และสังคมโดยรวม” (แปลมาจาก Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. – ผู้แปล)

ข้างบนนี้คือความหมายแบบกว้างสุดๆ แต่ถ้าพยายามเจาะลงมาหา “นิยามเสริม” ในมุมมองของคนทำงาน นี่คือความคิดเห็นที่ผมคิดว่าน่าสนใจครับ

ผมคิดว่า PR เป็นส่วนหนึ่งของ marketing นะ ถ้าจะเทียบว่าต่างกันอย่างไร น่าจะเทียบ PR กับ Advertising มากกว่า / PR ใช้ตอนมีเรื่องอยากพูด แต่พูดเองไม่ได้ เพราะคนไม่ฟัง หรือดูไม่ดี เลยต้องไปให้คนอื่นช่วยพูดถึง ซึ่งแต่ก่อนคือสื่อนั่นแหล่ะ เดี๋ยวนี้ก็มาใช้คนบ้าง เซเลปบ้าง ฯลฯ / ส่วน Advertising ก็พูดเองเลยไง / หลังจากเริ่มมีมาทับกันบ้าง แต่ส่วนตัวผมว่า Advertising ที่จริงใจก็ควรให้คนรู้ไปเลยนะ ว่านี่คือโฆษณา
– ศิวัตร เชาวรียวงษ์ – ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เอ็ม อินเตอร์แอคชั่น จำกัด

Marketing เป็นศาสตร์แห่งการทำให้คนมาเป็นลูกค้า ซึ่งการที่จะทำให้คนมาเป็นลูกค้าได้ เข้าใจลูกค้าในทุกๆ แง่มุม แล้วหลังจากนั้น ก็จะต้องสร้าง “คุณค่า” ที่ลูกค้าต้องการ แลกกับอะไรบางอย่างที่ลูกค้ามี เช่น เวลา เงิน ฯลฯ ดังนั้น ใน Marketing ก็จะมีศาสตร์แห่งการสร้างคุณค่า หรือ เรียกกันว่า Product / Service Development ทีนี้เมื่อมี คุณค่าก็มีคำถามต่อว่า คุณค่าเหล่านั้น คนจะรู้จัก
> อยากซื้อ อยากแชร์ อยากใช้ อยากบอกต่อได้อย่างไร​ (Communications)
> จะไปรับคุณค่านั้นที่ไหน (Convenience หรือ Channel) และ
> จะยอมแลกคุณค่านั้นที่มูลค่าเท่าไหร่ (Cost)
> จะรักษาให้เค้ารักเราและอยู่กับเรานานๆ ได้อย่างไร (CRM)ทีนี้ไอ้ตรงทำให้คนรู้จัก (Communications) มันมีอยู่หลายหลาก แต่ที่ควบรวมมาครบๆ เพื่อทำ Communication มันจะถูกแบ่งออกเป็น Advertising (Digital + Traditional) / Personal Selling (เอาคนไปขายกับลูกค้าตรงๆ) / Events / Direct Marketing / และ PRซึ่ง PR นั่นเองคือศาสตร์แห่งการทำให้ สื่อ รัฐบาล คนดัง หรือ ชาวบ้านพูดให้ (โดยไม่จ่ายเงิน) ซึ่ง PR นั่นถูกพัฒนามาจากคำว่า Public Relation แปลว่า ความสัมพันธ์กับมวลชน (หรือประชาสัมพันธ์) PR ก็จะต้องมีการสร้าง Strategy ในการสื่อสารว่า เราจะทำอย่างไร ให้สังคม หรือมวลชนพูดถึงเรา ง่ายๆ ก็เช่น จัด Press Conference เชิญสื่อมาพูดถึงเรา หรือ พาคนไปโน่น ไปนี่เพื่อเล่าเรื่องบางอย่างออกมา ตามเป้าหมายหลักของการ Communication นั่นเอง ซึ่งถ้า Communication ทุกส่วนพูดเรื่องเดียวกันหมด จะเรียกว่า IMC นั่นเอง
ทีนี้ถ้าเราวางแผนในการทำ Marketing ให้มันมีระยะยาว ซ้ำๆ เน้นย้ำ ให้ลูกค้านึกถึงเราได้ตามที่เราต้องการ อันนั้นจะเป็นศาสตร์ต่อมาคือ Branding ครับ ซึ่ง Marketing + Branding ที่แทบจะแยกกันไม่ออกแล้วครับ
– สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล นักกลยุทธการตลาด การตลาดดิจิตอล และ การตลาดออนไลน์

ผมว่ามันคือคนละอย่างกันเลยโดยสิ้นเชิง เพราะ PR ไม่ต้องคิดหลายเรื่องที่ Marketing ต้องคิด เช่น ขายอะไร ขนาดสินค้า จำนวน SKU ขายด้วยอะไร พนักงานขาย ราคาเท่าไหร่ แต่ละขนาดราคาเท่าไหร่ ช่องทางการจัดจำหน่าย marketing มันกว้างกว่ามากๆ ผมว่า การเอามาเทียบกัน เหมือนกับเอารถกระบะไปเทียบกับ โต๊ะกินข้าว แต่ถ้าเทียบระหว่าง PR กับ การสร้าง Brand อาจสมน้ำสมเนื้อกว่า
– ตราชู กาญจนสถิตย์ ผู้อำนวยการสื่อสารการตลาดจากบุญรอด เทรดดิ้ง

PR มี KPI อยู่ที่ภาพลักษณ์ของสิ่งที่ต้องการ PR ให้เป็นอย่างที่ต้องการในสายตาของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าต้องการ PR ให้กระเป๋าแบรนด์หนึ่งเป็นแบรนด์ไฮโซจะทำอย่างไรให้คนกลุ่มไฮโซเห็นว่าเป็นกระเป๋าไฮโซ หรือถ้าบริษัทต้องการให้เห็นภาพลักษณ์ว่าเป็นบริษัทอินเตอร์มีมาตรฐานจะทำอย่างไร หรือกรณีสถาบันการศึกษาที่ต้องการให้เห็นว่าเป็นสถาบันที่เน้นไฮเทคจะทำอย่างไรให้คนเห็นภาพนั้น โดยที่วัตถุประสงค์หรือ KPI คือ perception ของคนต่อสิ่งที่ต้องการทำ PR สำหรับเราแล้วถ้ามองตามศัพท์เลย Public Relation คือหวังผลที่ความสัมพันธ์กับคนหมู่มากไม่ได้เน้นกระตุ้นความอยากได้อยากเป็นเจ้าของโดยตรง แต่ถ้าการที่มี Perception แบบนี้แล้วอยากซื้อหรืออยากเป็นเจ้าของก็เป็นผลพลอยได้ที่ตามมาเท่านั้นMarketing มี KPI อยู่ที่ความสำเร็จตามงานนั้นๆ ขององค์กรที่ต้องการทำ marketing เช่น ถ้าเป็นบริษัทขายของความสำเร็จก็อาจจะอยู่ที่ยอดขายที่สูงขึ้น หรือถ้าเป็นสถาบันการศึกษาที่ต้องการรับนักศึกษาเพิ่มหรือเปิดสาขาใหม่ความสำเร็จก็อาจจะอยู่ที่การที่มีนักศึกษาสมัครเข้ามาเรียนมากขึ้นหรือมาสมัครในสาขาใหม่นั้นเพิ่มขึ้น ซึ่ง KPI จะออกแนวรูปธรรมจับต้องได้มากกว่าการ PR ที่เล่นกับ Perception ของคน
– ผศ.ดร. มัลลิกา บุญมี, มหาวิทยาลัยขอนแก่น

PR นำเสนอสิ่งที่บริษัททำหรืออยากนำเสนอ เพื่อให้คนข้างนอกรับรู้ ในรูปแบบที่ลูกค้าฟังแล้วรู้สึกดี รู้สึกได้ประโยชน์ อยากมาเป็นลูกค้าบริษัท Marketing วางแผนกลยุทธการดำเนินงานของบริษัท เพื่อให้ได้แผนที่ดีที่สุด ส่วนตัวมองว่านิยามไม่ตายตัว เพราะ Marketingปัจจุบัน มักเชื่อมกับการสื่อสารแก่คนนอก และ PR ในบางจุด คือการรับหน้าที่ถ่ายทอดสารจากผู้ใหญ่ในบริษัท (เทียบกองทัพโบราณ PR คือ adjutant marketing คือ strategist)
– พิรัตน์ โลกาพัฒนา (หมอแมว)

PR is centred on maintaining and enhancing a person’s, brand’s or company’s reputation. Marketing is centred on selling products and services. Of course, PR can be used to enhance marketing efforts, for example, through improving trust between customers or prospects and a brand. And vice versa, the right kind of marketing activities can positively impact a PR campaign. When marketing and PR strategies and tactics are aligned, so much more can be achieved than when undertaken in silos.
– Alana Fisher-Chejoski – Practice Director – Digital (APJ) Wipro Digital

Marketing คือกระบวนการที่จะส่งมอบสินค้า หรือบริการสู่ผู้บริโภค นับตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การขาย บริการหลังการขาย การวิจัยตลาด การสร้างความน่าติดตาม ในขณะที่ PR จะเน้นเรื่อง ‘คน’ การทำให้ชื่อบริษัท และชื่อองค์กรปรากฏในสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ในกระบวนการทำงาน PR จะถูกบูรณาการรวมเข้าไปในแผนการตลาด และการสื่อสารโดยรวม PR จะเป็นคนขัดเกลาและสร้าง Key Message ขององค์กรเพื่อให้สาธารณชน (ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า, ว่าที่ลูกค้า, นักลงทุน, พนักงาน, คู่ค้า, ผู้จัดจำหน่าย, สื่อ, นักข่าว, social networks, รัฐบาล) เข้าใจในทางเดียวกัน และที่สำคัญมันต้องถูกค้นหาผ่าน Digital technologies ได้
– Heidi Cohen – President, Riverside Marketing Strategies

เป้าหมายของ Marketing คือสร้างหรือนำพาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดให้คนซื้อ ตามแนวคิด 4P Product, Price, Promotion และ Place ตรงส่วน Product นั้นครอบคลุม R&D Price ครอบคลุมทุกอย่างที่เกี่ยวกับตลาด Place คือเรื่องของทำเล และการจัดจำหน่าย ส่วน Promotion คือทุกสิ่งทุกอย่างนับตั้งแต่การวิจัยการตลาด สู่การโฆษณา โปรโมชั่นส่วนลดส่วนเป้าหมายของ PR คือการสร้างความสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องทั้งหมด ไม่ใช่เพียงแค่คนที่เป็นลูกค้า หรือว่าที่ลูกค้าเท่านั้น PR จะทำให้ทุกอย่างราบรื่น มันจะสร้างให้เกิดบรรยากาศที่เอื้อต่อการให้เกิดความร่วมมือที่ง่ายต่อการทำการตลาด และเติบโตต่อไปในที่สุด อย่างที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารแบรนด์อย่าง Al Ries ได้เคยกล่าวไว้ว่า “PR เป็นคนจุดไฟ Marketing เป็นคนกระพือเปลวไฟ”
– Sally Falkow – Press-Feed

ในศตวรรษที่ 20 เมื่อเราทำแคมเปญในวิธีที่ Ford เคยสร้าง line ประกอบรถ มันจึงจำเป็นที่จะต้องแยก PR, Marketing, MarCom ให้ชัด แต่ในศตวรรษที่ 21 เราจำเป็นที่จะต้องสร้างนิยามใหม่ของกิจกรรม (ทั้ง PR, Marketing, MarCom) ต่างๆ เหล่านี้ ด้วยการปรับปรุงการแบ่งแยกฝ่ายและแผนกภายในบริษัท, กระบวนการ, แนวปฎิบัติ, ข้อความ, และสื่อที่เกี่ยวข้องในภาพรวม เช่น ฝ่ายไอที (ไม่ใช่แค่ฝ่ายการตลาดฝ่ายเดียว) จะมาดูแลการปรับสมรรถภาพเว็บไซต์ ฝ่าย Customer Service (ไม่ใช่แค่ PR ฝ่ายเดียว) จะมาดู Social Media และ Corporate Communications (ไม่ใช่ MarCom ฝ่ายเดียว) จะมาดูแลการผลิต online video
– Greg Jarboe – SEO-PR

ไม่ควรจะมีความแตกต่าง รูปแบบของการสื่อสารควรจะรวมเข้าด้วยกัน รวมถึงวิธีที่คุณจะตอบโทรศัพท์ ส่งอีเมล โพสต์ Twitter และ Facebook ฯลฯ การสื่อสารควรนำเอาเครื่องมือที่มีทั้งหมดเข้ามาใช้ Customer Service ก็ควรพิจารณาให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร เพราะว่าถ้า customer service ห่วย ที่เหลือก็ไม่มีอะไรเลยที่จะสำคัญ
– B.L. Ochman – What’s Next Blog

PR เป็นศาสตร์ประยุกต์ที่สามารถเข้าไปมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม และนโยบาย เมื่อเราสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ กระตุ้นคนหรือกลุ่มชุมชนต่างๆ ด้วยการสร้าง เปลี่ยน หรือเสริมความคิดเห็น และทัศนคติ
– Harold Burson, ผู้ก่อตั้ง Burson-Marsteller

อ่านความคิดเห็นอื่นๆ ทั้งหมด (ที่น่าสนใจไม่น้อย) เกี่ยวกับ PR และ Marketing ได้ใน Facebook Comment ในลิงก์นี้ครับ

อ่านมาสักพักแล้ว คิดว่าทุกคนคงพอเข้าใจแล้วว่า PR  กับ Marketing ต่างกันอย่างไร แต่ถึงกระนั้น เราทุกคนก็ทราบดีว่า PR และ Marketing เป็นสิ่งที่ต้องทำควบคู่กัน  เราไม่สามารถเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทำอย่างหนึ่งน้อยๆ ทำอีกอย่างมากๆ

คิดง่ายๆ ว่าถ้าคุณจะขายของ (ด้วย Marketing) และทำให้คนรักแบรนด์ (ด้วย PR) ถ้าสินค้าไม่มีคุณภาพ บริษัทของคุณก็จะไม่มีทางได้รับความชื่นชอบจากสาธารณชน แต่ถ้าหากสาธารณชนไม่รู้สึกรักแบรนด์ของคุณ คุณก็อาจขายของได้ยากกว่าแบรนด์ที่มีคนรัก หรือขายได้ในราคาที่ไม่สูงนัก และส่งผลถึงอนาคตของบริษัทในที่สุด

แต่การจะทำ PR และ Marketing ให้ได้ผลดีที่สุดนั้น ในยุคปัจจุบันเราจึงจำเป็นต้องดึงเอา Digital technologies เข้ามาช่วยเรา นั่นเป็นสาเหตุที่ว่าตอนนี้จึงเกิดศาสตร์ต่อยอดที่เรียกกันว่า Digital PR (การทำประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล) และ Digital Marketing (การทำการตลาดในยุคดิจิทัล) ขึ้นมานั่นเอง

เดี๋ยวตอนถัดไปผมจะกลับมาเล่าเรื่องระหว่าง Digital PR กับ Digital Marketing ต่อและเจาะลงไปในแง่ของโครงสร้าง แนวทางปฎิบัติ การวัดผลที่เหมาะสมของทั้ง 2 ศาสตร์ในยุคดิจิทัลนะครับ

ข้อมูลประกอบข้อเขียน 

สัมภาษณ์นักประชาสัมพันธ์ และนักการตลาดไทยผ่าน Facebook

Marketing Versus PR: What’s the Difference โดย Heidi Cohen

The Difference Between Marketing and PR โดย Alex Honeysett