ไม่แค่โฆษณา programmatic แต่แค็ตตาล็อก programmatic กำลังจะมา

แค็ตตาล็อกดั้งเดิมที่แบรนด์สินค้ามักจะส่งเป็นจดหมายไปถึงบ้านของลูกค้ากำลังจะถูกยกระดับด้วยระบบ programmatic โดยขณะนี้ แบรนด์หลากหลายในสหรัฐฯกำลังเริ่มทดสอบระบบประมวลผลเพื่อเดาใจลูกค้าจากพฤติกรรมการเสิร์ช ก่อนจะแปลงเป็นข้อมูลสินค้าที่จะเติมลงในแผ่นแคตาล็อกสินค้าไม่กี่แผ่น ซึ่งจะถูกส่งถึงบ้านของลูกค้าภายใน 48 ชั่วโมงหลังจากเสิร์ช

เพราะความเคลื่อนไหวนี้ฟังดูสวนทางกันระหว่างโลกออฟไลน์และออนไลน์ แถมยังมีความเสี่ยงที่อาจทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจ การจุดพลุใช้ “แค็ตตาล็อก programmatic” จึงมีแง่มุมมากมายที่ต้องทดสอบให้ละเอียดก่อนจะมีการลงทุนใดๆ แม้แบรนด์จะเชื่อมั่นว่าแค็ตตาล็อก programmatic นี้จะให้ผลดีกับธุรกิจเหมือนกับที่โฆษณา programmatic ทำได้มาแล้ว

ด้วยหลักการเดียวกับโฆษณา programmatic ที่ทำให้โฆษณาผ้าอ้อมสำเร็จรูปสำหรับเด็กถูกส่งถึงสายตาคุณแม่ที่มักเสิร์ชข้อมูลเกี่ยวกับการเลี้ยงเด็กเป็นประจำ แค็ตตาล็อก programmatic ก็จะเป็นแค็ตตาล็อกสินค้าที่จะอิงกับประวัติการค้นหาข้อมูลบนโลกออนไลน์ โดยแทนที่จะแสดงข้อมูลสินค้าในรูปดิจิทัล ลูกค้าจะได้รับแผ่นกระดาษ catalog สินค้าที่ “ตรงรสนิยม” แบบจับต้องได้

แบรนด์ที่สำนักข่าวต่างประเทศระบุว่าเริ่มทดสอบแค็ตตาล็อก programmatic นี้แล้วคือ Lands End รวมถึง ModCloth ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์แฟชันที่ใช้บริการที่การันตีตัวเองว่าเป็น programmatic mail platform นาม PebblePost

เบื้องต้น ซีอีโอ PebblePost อย่าง Lewis Gersh อธิบายว่าข้อมูลที่จะถูกนำไปประเมินเป็นแค็ตตาล็อก programmatic ได้แก่สีหรือขนาดเสื้อผ้าที่ลูกค้ารายนั้นเคยซื้อไว้ โดยข้อมูลเหล่านี้จะถูกจัดกลุ่มและส่งตามรหัสไปรษณีย์ของลูกค้าแต่ละราย

จุดน่าสนใจในคำให้สัมภาษณ์จาก Gersh คือการให้ความสำคัญกับเวลาในการจัดส่งแค็ตตาล็อก programmatic เนื่องจากการเสิร์ชนั้นแสดงถึงความสนใจในเวลานั้น (real time) ดังนั้นแค็ตตาล็อก programmatic จึงไม่ควรทิ้งเวลาไว้นานนับจากวันที่มีการประเมินผลข้อมูล

นอกจากนี้ PebblePost มองว่าแคตาล็อก programmatic เหล่านี้มี “100 percent viewability rate” เนื่องจากทุกคนที่เปิดกล่องรับจดหมาย จะได้เห็นแค็ตตาล็อกสินค้าเหล่านี้

ที่มา: Glossy