ฟัง Snap Inc. วิจารณ์ยับเยิน “โฆษณาบนวิดีโอ” ยุคนี้

แม้ข่าวเรื่อง Snap Inc. เข้าตลาดหุ้นสหรัฐฯจะไม่ได้เรียกเสียงฮือฮาจากคนไทยเท่าที่ควร แต่เรื่องนี้น่าสนใจมากเมื่อสำนักข่าว Business Insider นำข้อความในเอกสาร S-1 ที่บริษัทแม่ของ Snapchat อธิบายถึงแผนธุรกิจต่อสาธารณชนเรื่องแนวคิดการทำโฆษณาออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จเหมือนโฆษณาทางทีวี แถมยังวิจารณ์รูปแบบการโฆษณาบนบริการวิดีโอออนไลน์ทั่วไปในปัจจุบันที่เล่นโฆษณาก่อนหรือระหว่างฉายวิดีโอเสียไม่มีชิ้นดี

คำวิจารณ์ของ Snap นั้นสะท้อนจุดอ่อนของรูปแบบโฆษณาวิดีโอออนไลน์ได้ชัดเจน ทั้ง Pre-roll advertisement หรือโฆษณาที่เล่นก่อนฉายวิดีโอออนไลน์ และ In-feed advertisement หรือโฆษณาที่เล่นระหว่างวิดีโอฉาย ทั้ง 2 รูปแบบ Snap ระบุในเอกสารที่แสดงต่อตลาดหลักทรัพย์สหรัฐอเมริกาว่าจะไม่ใช้รูปแบบโฆษณาเช่นนี้ แต่จะสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ขึ้นมาด้วยตัวเอง

ประเด็นนี้ Snap อธิบายว่าโฆษณา Pre-roll ad นั้นทำให้ผู้ชมรู้สึกเหมือนถูกปิดกั้นจากวิดีโอ ส่งให้ผู้ชมรู้สึกรำคาญที่จะต้องรอจนโฆษณาเล่นจนจบก่อนจึงจะได้ชมวิดีโอที่ต้องการ ขณะที่โฆษณาแบบ In-feed ad นั้นแม้จะเป็นโฆษณาที่เล่นระหว่างวิดีโอฉาย แต่ก็ไม่ได้เกิดขึ้นแบบเต็มจอ ทำให้ผู้ชมมักเลื่อนผ่านไปหรือมองข้ามไป ในที่สุดโฆษณารูปแบบนี้จึงไม่ต่างจากป้ายแบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ทั่วไปที่คนออนไลน์มักไม่ได้ใส่ใจ

Snap สรุปในเอกสารว่าโฆษณาทั้ง 2 รูปแบบไม่ตอบโจทย์เป้าหมายของบริษัทเรื่องการสร้างแพลตฟอร์มโฆษณาที่ครบรสทั้งน่าสนใจ สร้างสรรค์ และสนุก แต่ “โฆษณาทีวี” ต่างหากที่เป็นรูปแบบโฆษณาในฝันของ Snap เพราะโฆษณาทีวีสามารถสร้างความสนุกสนานให้ผู้ชมได้มานานหลายสมัย

Snap วิเคราะห์ว่าโฆษณาทีวีประสบความสำเร็จมาตลอดหลายสิบปีเพราะผู้บริโภคมองโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ชมทีวี ผู้ชมจำนวนมากจึงไม่รู้สึกเบื่อกับการชมโฆษณาเพราะรู้สึกสนุก สร้างสรรค์ และได้รับความบันเทิงจากการชมโฆษณาทีวี อรรถรสเช่นนี้คือบริการโฆษณาออนไลน์ที่ Snap ต้องการสร้างสรรค์ แต่สิ่งที่ Snap จะทำนั้นไม่ใช่โฆษณาทีวีธรรมดา แต่เป็นโฆษณาสำหรับวัยรุ่นยุคใหม่ที่คลิกซื้อได้ง่ายและกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ตรงและแรงกว่าเดิม

Snap ระบุถึง 2 จุดหลักที่บริษัทจะเพิ่มประสบการณ์ให้รูปแบบโฆษณาของตัวเองมีความโดดเด่นเหนือกว่าโฆษณาทีวี ได้แก่เรื่องการอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้สามารถคลิกซื้อสินค้าหรือบริการหลักชมโฆษณาได้เลย และการเพิ่มความสามารถให้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าที่โฆษณาทีวีเคยทำได้ ทั้งหมดนี้ Snap ระบุว่าจะแย่งตลาดจากโฆษณาทีวีซึ่งมีงบประมาณมหาศาลรออยู่ ซึ่งต้องยอมรับว่านี่คือเค้กชิ้นเดียวกับยักษ์ใหญ่อย่าง YouTube และ Facebook ที่วางเป้าแย่งเงินจากตลาดทีวีมาสู่ตลาดวิดีโอดิจิทัลเช่นกัน

ในเอกสารของ Snap ยังให้ข้อมูลว่าแม้งบประมาณโฆษณาทีวีในวันนี้จะหดตัวลงเพราะความนิยมชมวิดีโอออนไลน์บนสมาร์ทโฟน แต่ตัวเลขตลาดรวมโฆษณาทั่วโลกกลับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจาก 6.52 แสนล้านเหรียญสหรัฐในปี 2016 มาเป็น 7.67 แสนล้านเหรียญในปี 2020 ขณะที่ตลาดโฆษณาบนอุปกรณ์พกพามีแนวโน้มเติบโต 3 เท่าจาก 6.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2016 มาเป็น 1.96 แสนล้านเหรียญในปี 2020

ที่มา: Business Insider