เจาะกลยุทธ์การตลาดแสนสิริ ผ่านแคมเปญ “million to billion”ขยายการรับรู้สู่ทั่วโลก1พันล้าน Reach ด้วย”Facebook”

คุณอุทัย อุทัยแสงสุข

จากยอดคลิก Like บน Facebook ของ Sansiri PLC ที่ 1 ล้านกว่าคลิก วันนี้ “แสนสิริ” แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ยักษ์ใหญ่ของไทยก้าวสู่ตลาดนานาชาติแล้ว ผ่านการเปิดตัวเว็บไซต์ 5 ภาษา ทั้งอังกฤษ จีนแมนดาริน จีนกวางตุ้ง ญี่ปุ่น และรัสเซีย ร่วมกับ Facebook Fan Page อีก 4 เวอร์ชัน เจาะตลาดฮ่องกง สิงคโปร์ ไต้หวัน และตลาดสากล ตั้งเป้าสู่ 1,000,000,000 Reach

หากเป็นในอดีต การตั้งเป้าการรับรู้ของผู้บริโภคทั่วโลก 1 พันล้าน Reach อาจเกิดขึ้นไม่ได้ง่าย ๆ แต่ด้วยพลังของเทคโนโลยีและ Social Media ยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงทั่วโลก โดยเฉพาะในภูมิภาค APAC กำลังจะทำให้ยักษ์ใหญ่อสังหาริมทรัพย์ของไทยก้าวไปได้ไกลมากกว่าเดิมแล้ว 

โดยคุณอุทัย อุทัยแสงสุข รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานพัฒนาธุรกิจและพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียม บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เผยว่า ที่ผ่านมา ประเทศไทยเป็นประเทศที่ชาวต่างชาติให้ความสนใจสูงมาก โดยเฉพาะในด้านอสังหาริมทรัพย์  ส่งผลให้แสนสิริมียอดขายที่มาจากต่างชาติสูงถึง 5,400 ล้านบาทในปี 2016 ส่วนในปีนี้ แสนสิริตั้งเป้ายอดขายจากตลาดดังกล่าวเอาไว้ที่ 8,000 ล้านบาท เลยทีเดียว

“แผนการขยายตลาดสู่ต่างประเทศคือกลยุทธ์การเติบโตหลักของเราในปี 2560 นี้ ซึ่งเราตั้งเป้าการเติบโตแบบก้าวกระโดดทุกปี โดยปีนี้ตั้งยอดขายไว้ที่ 8,000 ล้านบาท เพราะเราเริ่มเห็นแนวโน้มดีมานด์ความต้องการที่อยู่อาศัยในเมืองไทยอยู่ในระดับสูงกว่าที่คาดการณ์ รวมทั้งลูกค้าในต่างประเทศรู้จักและเชื่อมั่นในแบรนด์แสนสิริมากขึ้นจนทำให้ตัดสินใจซื้อโครงการได้ง่ายขึ้น ทั้งนี้ เป้ายอดขายใหม่ที่ 8,000 ล้านบาทเติบโตจากยอดขาย 5,400 ล้านบาทเมื่อปี 2559 ประมาณ 50% โดยเชื่อว่ายอดขายในตลาดต่างชาติหลัก คือ ฮ่องกง จีน สิงคโปร์ ไต้หวัน และญี่ปุ่นจะเพิ่มขึ้นอย่างน้อยประเทศละ 20-30%”

ส่วนช่องทางการตลาดที่จะแสนสิริใช้ในการบุกตลาดต่างประเทศนั้น จะเน้นใช้สื่อดิจิทัลอย่างเว็บไซต์และ Social Media เป็นสำคัญ เนื่องจากเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลาดต่างประเทศได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพที่สุด ด้วยเหตุนี้ ทางแสนสิริจึงมีแผนที่จะผลักดันกลยุทธ์ด้าน SocialMedia Marketing อย่างเข้มข้นเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทั่วโลกภายใต้งบประมาณ 300 ล้านบาท

คุณสมัชชา พรหมศิริ

ด้านคุณสมัชชา พรหมศิริ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กรและระบบฐานข้อมูลการตลาด บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “แสนสิริให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างครอบคลุมและเข้าถึงเป้าหมายมาโดยตลอด เราเล็งเห็นว่า วันนี้ Social Media คือสื่อที่จะทำให้แบรนด์ใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุด เราจึงสร้างและผลักดันโซเชียล มีเดีย ของตนเองในทุกช่องทางสำคัญ ทั้ง Facebook, Instagram, Youtube ,Twitter และ Pinterest ด้วยการอัปเดทข้อมูลข่าวสารอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ผู้ติดตามได้รับรู้ถึงเรื่องราว ความเป็นไปของแบรนด์ได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะ Facebook ซึ่งเป็น Social Media ที่คนไทยใช้มากที่สุดและเป็นช่องทางที่แสนสิริประสบความสำเร็จมากที่สุดเช่นกัน”

“เราเป็นแบรนด์แรกๆ ที่นำกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Facebook Live Influencer  Marketing มาใช้ โดยการให้ Influencer ด้านอสังหาริมทรัพย์มาทำ Facebook Live นำเสนอจุดขายของโครงการเดอะไลน์ อโศก – รัชดา  ติดต่อกัน 4 วันก่อนเปิดจอง ซึ่งนับเป็นแคมเปญที่สร้างความฮือฮาและประสบความสำเร็จ และพิสูจน์ให้ถึงความกล้าของเราในการลองเสี่ยงกับความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ จนกลายเป็นกระแสตอบรับที่ดีเยี่ยมได้ในที่สุด”

จับมือ BTS สร้างการรับรู้ในฮ่องกง

นอกจากนี้ แสนสิริยังได้เลือกเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก และได้รับการยอมรับในประเทศเป้าหมายอย่าง BTS Group ซึ่งในฮ่องกงได้รับการยอมรับสูงมาใช้เพิ่มการรับรู้ด้วยอีกทางหนึ่ง

“เราไปจัดโรดโชว์ในฮ่องกง และพบว่ามีชาวฮ่องกงให้ความสนใจแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ของแสนสิริมากกว่า 2 พันคน ซึ่งถือว่าเยอะมากและไม่ค่อยเกิดขึ้นบ่อยนัก นอกจากนี้เรายังลงไปคุยกับคนฮ่องกงจริง ๆ ไม่ได้คุยแต่เฉพาะกับเอเจนท์ ทำให้เราได้ทราบข้อมูล และความต้องการเชิงลึกของคนในพื้นที่มาค่อนข้างมาก ซึ่งทุกวันนี้ถือว่าฮ่องกงคือตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของแสนสิริ” คุณอุทัยกล่าว

จากความสนใจของชาวต่างชาติ ปัจจุบัน แสนสิริ จึงได้เปิดสำนักงานในต่างแดนแล้ว 2 แห่ง นั่นคือในกรุงปักกิ่ง สาธารณรัฐประชาชนจีน กับสิงคโปร์ และปีนี้มีแผนจะเปิดสำนักงานอีก 3 แห่งในเมืองเซี่ยงไฮ้ กวางโจว และเสินเจิ้น รวมถึงอาจขยายไปสู่เมืองใหญ่อย่างหังโจวด้วย

นอกจากนี้ แสนสิริยังได้มือดีอย่าง มร.Cobby Leathers เข้ามานั่งเป็น Head of International Business ขณะที่ในแต่ละประเทศก็จะมีทีมงานที่ว่าจ้างคนในประเทศนั้น ๆ เป็นพนักงาน เนื่องจากสามารถเข้าใจความต้องการ – สื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งกว่านั่นเอง

อย่างไรก็ดี สำหรับตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ซึ่งไม่มี Facebook ให้ใช้งาน แสนสิริก็จะเปลี่ยนกลยุทธ์ไปทาง Weibo และ WeChat แทน เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในประเทศ

ซึ่งแผนกลยุทธ์ของแสนสิริมีแนวทางสำคัญ 3 ประการคือ

• สร้างความสนิทและความไว้ใจระหว่างผู้ใช้ที่เป็นแฟนเพจกับแบรนด์ – การสร้างความสนิทสนมและเป็นกันเองกับ ผู้ใช้ที่เป็นแฟนเพจ ผ่านการพูดคุยและตอบคำถาม เพื่อให้เข้าถึงและสร้างความไว้วางใจในตัวแบรนด์ ให้เป็นเหมือนที่ปรึกษาที่เชื่อใจและไว้ใจได้ เมื่อมีเรื่องที่อยากได้คำแนะนำเกี่ยวกับบ้านจะนึกถึงแสนสิริเป็นแบรนด์แรก
• เน้นความแข็งแกร่งของคอนเทนต์  – โดยเสริมคอนเทนต์ในลักษณะ Real-Time Marketing ที่มีผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ด้วย เพื่อตอกย้ำภาพของแบรนด์ให้ดูเป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัยและทันเหตุการณ์อยู่เสมอ เช่น Facebook Live หรือภาพและวิดีโอแบบ 360 องศา โดยจะมีการปรับและเลือกรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะกับแต่ละเนื้อหาที่ต้องการจะสื่อ ซึ่งเคยมีการลองทำแล้วและประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
• ให้ความสำคัญกับ Global Pages –  สอดคล้องกับแผนการขยายตลาดและเติบโตในต่างประเทศซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในปีนี้ มากขึ้น โดยจะเริ่มที่ ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์ โดยการผลิตคอนเทนต์ ให้ตรงกับความต้องการของตลาดต่างประเทศ เช่น เรื่องของภาษา, ความสนใจของคนในท้องถิ่นนั้น ๆ (Insight) เพื่อสร้างรากฐานความแข็งแกร่งให้ Global Pages

ตั้งเป้า 100,000 Like แบบออร์แกนิคจากชาวต่างชาติ

นอกจากเป้าหมายด้านยอดขายแล้ว ในด้าน Social Media นั้น แสนสิริระบุว่า อยากได้ยอด Like บนแพลตฟอร์ม Facebook จากชาวต่างชาติที่ 100,000 Like แบบออร์แกนิค โดยมีงบประมาณในด้าน Marketing ไว้ที่ 300 ล้านบาท ซึ่งในจุดนี้ ผู้บริหารจากแสนสิริทั้งคุณอุทัยและคุณสมัชชาระบุไปในทิศทางเดียวกันว่า ปีนี้เป็นปีที่ใช้งบประมาณเยอะขึ้นกับสื่อดิจิทัล เนื่องจากพบว่าเป็นสื่อที่สามารถปิดการขายได้สูงมากนั่นเอง

ทั้งนี้ ความโดดเด่นและเป็นผู้นำในด้าน Social Media Marketing ของแสนสิริมีบทพิสูจน์มาแล้วจากรางวัล Thailand Zocial Award 2016 ในประเภท “Top Brand Engaged on Social Media by Category “Real Estate” ที่ใช้เครื่องมือ Social media  และสื่อออนไลน์ในการทำกลยุทธ์สื่อสารการตลาดและสร้างการรับรู้แบรนด์ไปยังผู้บริโภคยุคใหม่ในวงกว้างยอดเยี่ยม และมียอดผู้ติดตามมากที่สุดรวมใน 5 ช่องทาง (Social Media Scores) คือ Facebook Instagram Youtube  Twitter และ Pinterest

สำหรับความสำเร็จที่ผ่านมา แสนสิริระบุว่าเกิดจากการให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่าน Facebook Fan Page อย่างจริงจัง ซึ่งปัจจัยสำคัญที่มีผลอย่างมากต่อการสร้างจำนวนฐานแฟนให้เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนมียอดกดไลค์จากผู้ใช้ที่เป็นลูกบ้านของแสนสิริเองและผู้ใช้ทั่วไปที่ไม่ใช่ลูกบ้านของแสนสิริด้วย ถึง 1 ล้านไลค์ คือการวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาใน Facebook Fan Page  แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ

1. คอนเทนต์ – ซึ่งเลือกและปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้  และที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยตรง นวัตกรรมการตกแต่งบ้าน ดีไซน์ กิจกรรมซีเอสอาร์ รวมถึงสิทธิพิเศษต่างๆ จากแสนสิริ แฟมิลี่

2. การจัดกิจกรรมออนไลน์ – เพื่อให้ผู้ติดตามเพจได้มีส่วนร่วมกับ Fan Page อยู่เสมอ ทั้งกิจกรรมหลักที่สะท้อนเป็นแบรนด์ และกิจกรรมตามเทศกาลต่าง ๆ หรือช่วงเวลาพิเศษ  และ

3. การเลือกลงโฆษณาใน Facebook ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย – เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับข่าวสารจากแบรนด์อย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้ แนวทางการปรับกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งของแสนสิริ จะมุ่งจับเทรนด์เทคโนโลยีที่มาแรงในปี 2560 นี้  ไม่ว่าจะเป็น เทรนด์ด้านโมบิลิตี้อย่างเทคโนโลยี AMP (Accelerated Mobile Pages) เพื่อการโหลดคอนเทนต์ที่รวดเร็วทันใจ เทคโนโลยี Geotagging ระบุพิกัดของผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อให้สามารถนำเสนอข้อมูล สินค้าหรือบริการได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา เทรนด์ด้าน Data Tracking เพื่อให้เข้าใจรูปแบบเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคและสามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงใจ โดยไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกรบกวน หรือล่วงล้ำความเป็นส่วนตัว ตลอดจนเทรนด์นวัตกรรม อย่าง Chatbot ทำหน้าที่คอยโต้ตอบกับผู้บริโภคเหมือนเป็น Call Center และเทคโนโลยี Smart Home นั่นเอง