กรณีศึกษา: แนวทาง Social Media พันล้านของ GTH และ “พี่มาก..พระโขนง”

ถึงจะช้าไปสักนิดที่จะเขียนถึง “พี่มาก..พระโขนง” ในเวลานี้แต่ก็ยังหวังว่าเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์กับ thumbsupers ที่สนใจ Digital Marketing แบบไทยๆ ไม่มากก็น้อยครับ ว่าจะปล่อยออกมาให้เร็วกว่านี้ แต่ไม่มีอะไรแก้ตัว ขอให้สนุกครับ!

หนึ่งในสาเหตุที่ “พี่มาก..พระโขนง”กวาดรายได้ทั่วประเทศไปราว 1,000 ล้านบาท จากผู้ชมกว่า 10 ล้านคนทั่วประเทศ ถ้าจะเคลมว่าส่วนหนึ่งมาจากกระแสบอกต่อบน Social Media ก็คงไม่ผิดนัก เพราะพอลองรวบรวมจำนวนผู้ชมคลิปใน YouTube ก็รวมได้ถึง 44.2 ล้านครั้ง! นี่ยังไม่รวมคลิปที่อยู่นอก GTH Channel หรือคลิป Cover ท่าเต้นกองพันที่ดังไปทั่ว  ว่าแต่… เบื้องลึกเบื้องหลังของ Social Media ในแนวของ GTH มีอะไรบ้าง ทำมาได้อย่างไร เราได้ไปสืบเสาะมาให้คุณแล้ว เชิญติดตามได้นับจากบรรทัดนี้ไป…

เพื่อให้เจาะลึกถึงแก่น เราได้นัดพูดคุยกับคนทำงานจริงอย่าง “เข็ม – เดชอุดม เข็มแดง” Associate Director of Online Media Relations ของ GTH ซึ่ง “เข็ม” ออกตัวก่อนจะเผยกับ thumbsup ว่า ความสำเร็จในการทำการตลาดบน Soicial Media ครั้งนี้ไม่ใช่เกิดจากเขาคนเดียว แต่เกิดจากงานทั้งหมดของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นครีเอทีฟ และทีมโปรโมททั้งหมด ทุกคนอินกับงาน รักงานที่ตัวเองทำ รักชิ้นงานตัวเอง เพราะทำมาจาก passion ข้างใน แต่เขาจะมาแชร์ในฐานะของคนที่ทำ Social Media และสื่อดิจิตอลโดยเฉพาะ

เข็มเล่าให้เราฟังว่า GTH เริ่มต้นใช้ Social Media มานานแล้ว เริ่มมาตั้งแต่สมัย 4-5 ปีก่อนที่ Social Network รุ่นเดอะอย่าง “Hi5″ ยังรุ่งเรือง ซึ่งในช่วงนั้นก็เป็นช่วงเดียวกับที่เริ่มทำหลายๆ ช่องทางพร้อมกันไป บวกกับช่วงนั้นสื่อกระแสหลักเรื่องมีการประโคมข่าวเกี่ยวกับนักการเมืองหันมาโจมตีกันผ่าน Social Media จนคนเริ่มหันมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ จนทีมงานเริ่มหันมาทำ Facebook, Twitter, PodCast แต่ไม่ว่าจะมีช่องทางมากน้อยเพียงไร ก็จะยังให้ แบรนด์ “GTH” ในฐานะ Film studio ก็จะยังเป็นศูนย์กลาง

“ช่องทาง Social Media สำหรับเรา… เราไม่ได้คิดว่าจะทำการตลาด แต่เราจะเข้าไปดูแลแฟนๆ มากกว่า มันเป็นการบิวท์ความรู้สึกให้ข้อมูลว่าถ้ามาดูหนังเรื่องนี้จะเจออะไรบ้าง มันออกไปในแนวของการดูแลลูกค้า หรือทำ CRM มากกว่า หรือมองตัวเองแทน user ว่าเราให้อะไรกับเขาได้บ้าง ไม่ว่าจะมีช่องทาง Social Media มากแค่ไหน เราก็จะให้แบรนด์ GTH อยู่ตรงกลาง” เข็มเผยถึงแนวทางการทำงานบน Social Media ของ GTH โดยเล่าต่อไปถึงกรณีศึกษาล่าสุดอย่าง “พี่มาก.. พระโขนง” ว่า

“อย่างพี่มากฯ นี่เป็นเรื่องที่เราทำคลิปบน YouTube เยอะที่สุดแล้ว เรื่องหนึ่งตอนนี้มีเกิน 10 คลิป มีทั้งทีเซอร์ เทรลเลอร์ มิวสิควิดีโอ สกู๊ป ทั้งหมดนี้เราทำไปเพื่อสร้างฐานแฟน สร้างความผูกพันกับคนที่ชอบหนังของ GTH มันเป็นเรื่องของอารมณ์มากๆ ไม่ได้สั่งให้นักแสดงพูดอะไรเลย”

เราสอบถามถึงรายละเอียดในการทำงานจึงทราบว่า ด้วยความที่ GTH เป็น Film studio การทำงานของกองถ่ายทำหนัง ซึ่งทุกคนจะมีทักษะในการนำเสนอภาพ และมีความคิดสร้างสรรค์อยู่แล้ว บวกกับมีทีมครีเอทีฟที่คอยคิดมุขต่างๆ จึงทำให้ทีม Social Media ที่เข็มดูแลอยู่มีเนื้อหาที่จะนำไปพูดคุยกับ “แฟน” ของ GTH ได้ตลอดเวลา ซึ่งบางอย่างก็เป็นการวางแผนไว้ บ้างก็ไม่ได้วางแผนไว้ อย่างเรื่อง “พี่มากฯ” ทีเซอร์ และเทรลเลอร์ มิวสิควิดีโอ หนังกองพัน และสกู๊ปต่างๆ นั้นวางไว้ แต่การทำคลิป Halem shake นี่ไม่ได้อยู่ในแผน แต่เป็นการทำเพราะเห็นกระแสเมืองนอกมา และคาดว่ามาเมืองไทยแน่นอนเลยทำ ปรากฏว่ามีคนดูถึง 2 ล้านครั้ง

หรือในภาพยนตร์เรื่องอื่น อย่าง รถไฟฟ้า มาหานะเธอ ก็มีการวางแผนว่า ก่อนที่หนังจะฉาย ก็จะต้อง “กำหนดวาระ” หรือสร้างกระแสให้คนหันมาคุยเรื่องความโสด คุยเรื่องวัย 30 โดยใช้ Social Media มาชวนแฟนๆ คุย โดยทำเป็นรูปแบบ Online event ประกาศไปว่าเย็นวันนี้จะมีนักแสดงมาพูดคุยกับแฟนๆ เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการเน้นสร้างอารมณ์ร่วมของคนดูก่อนที่จะชมภาพยนตร์จริงนั่นเอง โดยเข็มกล่าวเปรียบเปรยการทำงานบน Social Media นั้นเหมือนการปลูกต้นไม้ ปลูกมิตรภาพกับแฟนๆ อารมณ์เหมือนชวนเพื่อนมาดูหนัง

อย่างไรก็ตาม เราได้สอบถามกลับไปว่า พูดก็พูดเถอะ GTH บอกว่าสร้างแฟน สร้างความผูกพันกับแฟน แต่เอาเข้าจริงๆ การทำหนัง มันก็คือธุรกิจ แล้วโจทย์ทางธุรกิจบน Social Media ของ GTH อยู่ที่ไหน? เราก็ได้คำตอบว่า

“มันกลับไปเป็นอย่างที่ผมบอกมาแต่ต้น มันเป็นเรื่องการสร้างแฟน กลุ่มแฟนจะทำให้เกิดยอดการดูซ้ำหลายรอบ อย่างแฟนคลับของ GTH เวลาดูหนัง ก็จะดูประมาณ 1-2 รอบอยู่แล้ว 3-4 รอบก็มี ยิ่งถ้าคนที่เป็น Hardcore fan จริงๆ เป็น 10 เที่ยวก็มี อย่างที่ GTH เราจะมีธรรมเนียมของเราอย่างหนึ่ง นั่นคือธรรมเนียมการแข่งตั๋วยาว ใครดูหนังชวนเพื่อนไปดูมากที่สุดก็ได้ของรางวัล อย่างเรื่อง SuckSeed ห่วยขั้นเทพ  ก็มีแฟน GTH ที่ไปรวบรวมเพื่อนมาดูทั้งหมดเหมาโรง ทำให้มีตั๋วยาวกว่า 400 ใบติดกัน แต่ของรางวัลที่ได้เราจะไม่แจกอะไรที่มูลค่าเยอะมาก แต่จะเป็นของพรีเมี่ยมของแบรนด์ GTH ที่ซื้อด้วยเงินไม่ได้เท่านั้น อย่างเสื้อที่ขายกับตัวที่แจกก็จะมีลายที่ไม่เหมือนกัน… ทั้งหมดนี้มันเป็นการสร้างอารมณ์ร่วมของหนัง โดยคิดว่า “โรง” คือ Magic moment ของการดูหนัง ที่ทุกคนจะมาร่วมอยู่ใน moment พิเศษนี้ด้วยกัน”

- – - – - – - – - -

กิจกรรมตั๋วยาว

กิจกรรมตั๋วยาว จะเกิดขึ้นทุกๆ ครั้งที่มีหนังของ GTH เข้าฉาย วิธีการร่วมสนุกแข่งขัน ดูหนังของ GTH เรารอบเดียวกันโรงเดียวกันและตั๋วห้ามขาดออกจากกันทีมใดจำนวนที่นั่งมากที่สุดรอบเสื้อที่ระลึกจากภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ ไปเท่าจำนวนตั๋วเป็นกิจกรรมที่ สามารถร่วมสนุกได้ทั่วประเทศหาทีมที่ยาวที่สุด 1 ทีม และตั้งแต่เรื่อง ATM เออรัก..เออเร่อ ปี2555 ได้ปรับเปลี่ยนเป็นตั๋วยาว 4 ภูมิภาคหาทีมที่ยาวที่สุดในแต่ละภูมิภาครวม 4 ทีม

หลังจากที่เราพูดคุยกับ “เข็ม” มาสักพักใหญ่ๆ เราจึงสรุปได้ว่า Social Media Marketing ในแบบของ GTH ก็คือการดูแลแฟน โดยสังเกตดูจากพฤติกรรมของแฟนแล้วเอามาทำเป็นแคมเปญ อย่าง “พี่มากฯ” ทาง GTH ก็ได้ทำ Event on ground อย่าง กิจกรรมนาคจ๋า..เค้ารออยู่นี่ กิจกรรมนาคจ๋า..เค้ารออยู่นี่ เป็นกิจกรรมที่เชิญชวนให้แต่งตัวเป็นแม่นาคแล้วมารวมตัวกันที่ BTS สยามโดยที่ 100 คนแรกจะได้รับบัตรชมภาพยนตร์รอบพิเศษก่อนฉายจริง และยังมีประกวดรับรางวัลและของที่ระลึกจากภาพยนตร์ โดยท้ายสุดมี Mario มาเซอร์ไพรส์ ซึ่งสิ่งที่น่าคิดที่สุดก็คือ การทำอะไรแบบนี้ถ้าคนที่ไม่รักกันจริง ไม่ใช่แฟนตัวจริง จะมีกี่คนที่กล้าทำแบบนี้?

เมื่อถาม “เข็ม” ต่อในแง่การทำงานในอนาคต เขาบอกว่ายังคงขยายช่องทางที่เห็นว่าเหมาะสมอย่างต่อเนื่อง อย่างล่าสุดก็ร่วมมือกับทาง NAVER ซึ่งเป็นผู้สร้างแอพพลิเคชั่น LINE ในการสร้าง Official account ซึ่งเข็มเผยว่ายอดคนคลิกลิงก์มากกว่าทุกๆ ช่องทางเพราะคนไทยเล่น LINE ผ่านมือถือมากที่สุด (อย่าง Facebook ยังต้องเล่นบน Desktop บ้าง) บน Twitter ก็ยังคงทำต่อเพราะมี Engagement สูง มีการซื้อ Banner ad network บ้างเพราะอย่างไรก็จะต้องสร้าง awareness ของภาพยนตร์ที่จะเข้าฉาย แต่เมื่อเราถามถึง KPI (Key Performance Indicator หรือตัวบ่งชี้ความสำเร็จหลัก) เข็มเผยว่า

1. GTH คือศูนย์กลาง การที่ GTH เป็น Film Studio ทำให้ทางทีมงานต้องสร้างแบรนด์แม่ นั่นก็คือ GTH ก่อนที่จะพูดถึงตัวภาพยนตร์ก่อนด้วยซ้ำ จนเดี๋ยวนี้เริ่มมีการพูดกันว่า “ไปดูหนังเรื่องนี้เพราะเป็นหนัง GTH” ในขณะที่เมืองไทยอาจมีไม่กี่บริษัทที่ทำได้แบบนี้
2. สร้างกระแสช่วง Pre-launch ด้วยการสร้างอารมณ์ร่วมกับฐานแฟน ซึ่งเป็นการ “นำ” ให้เกิดกระแสการสนทนาเกี่ยวกับตัวภาพยนตร์
3. โฟกัสที่ความรู้สึกและพฤติกรรมของแฟนหนัง แล้วจับมาทำแคมเปญ เช่น ธรรมเนียมการแข่งตั๋วยาว ร่วมกิจกรรมสนุกๆ พบเจอกับนักแสดง
4. CRM มากกว่า Advertising
5. แล้วคุณล่ะครับ อ่านแล้วคิดว่าข้อ 5 คืออะไร?

- – - – - -

ขายของ 1: สำหรับใครที่สนใจพัฒนาทักษะ Social Media ล่าสุดทาง thumbsup ได้นำเข้าคอร์ส Social Media & Online PR จาก Econsultancy มาเปิดสอนที่ประเทศไทยแล้วในวันที่ 8-9 สิงหาคมที่จะถึงนี้ คลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียด

ขายของ 2: อย่าลืมซื้อ “พี่มากฯ” แผ่นแท้นะครับ